Privathaushalte bis 25 kW

Nicht anwendbar

Industrie 500 kW - 1 MW

 Tabelle 4: Contracting

Primärenergieträger:

Kohle, Erdgas, Erdöl, feste-, flüssige-, und gasförmige Biomasse

Wärmeerzeugungsanlagen:

Mikro-/Mini-BHKWs, BHKWs, Heizkessel

Versorgungsgebiete:

Einzelne Objekte

Übertragungsmedium:

Wasser

Durchschnittstemperatur:

80-130 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Ja/Nein

Quelle: Eigene Erstellung

Beschreibung:

"Contracting" eröffnet Fernwärmeunternehmen die Möglichkeit auch einzelne Objekte außerhalb von Verbund- und Inselnetzen mit Fernwärme zu versorgen. Hierzu werden kleine Wärmeerzeugungsanlagen in (oder in der Nähe von) potentiellen Versorgungsobjekten platziert und vom FVU betrieben. Der Kunde erhält so einen vergleichbaren Service wie bei einem Verbundnetzanschluss. Im Rahmen des "Contracting" sollten Wärmeerzeugungsanlagen verwendet werden, welche die Anforderungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG erfüllen. Dementsprechend sind zwei Ausführungen denkbar. Zum einen kann ein Heizkessel zum Einsatz kommen, welcher zu 50% mit erneuerbaren Energien (z.B. Holzpellets) beschickt wird. Ebenso ist der Einsatz von (Mikro-/Mini-) BHKWs denkbar. Da diese Anlagen bereits die Anforderungen des EEWärmeG erfüllen, können auch fossile Primärenergieträger zu 100% eingesetzt werden. Für Bestandsbauten würde auch ein traditionaler Heizkessel mit traditionellen Brennstoffen ausreichen. Hierbei müssen jedoch die neuen EnEV Regularien beachtet werden. Die EnEV greift immer dann, wenn wesentliche energetische Änderungen an einem Gebäude vorgenommen werden. Darunter fällt auch der Austausch der Heizungsanlage. Weiterhin  bietet das "Contracting" Individualisierungsmöglichkeiten. So kann z.B. die Temperatur an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden und diese bei Bedarf auch mit Prozesswärme versorgen.

Strategische Stoßrichtung:

Marktentwicklung: Im Bereich des "Contracting" steckt auf Grund der dezentralen Eigenschaften ein großes Wachstumspotential für FVUs. Unabhängig von der geographischen Lage können überregional alle potentielle Kunden durch "Contracting" mit Wärme versorgt werden. Diese profitieren dabei von einer vergleichbaren Dienstleistung. Im Rahmen der Marktentwicklung sollten daher national Kunden akquiriert werden, um das Absatzpotential voll ausnutzen zu können.

Produktentwicklung: Sofern mehrere Gebäude in einem geographischen Zusammenhang stehen (z.B. Siedlungen, Gebäudekomplexe, Industriegebiete) bietet sich oft ein Inselsystem an. Dieses versorgt mehrere umliegende Gebäude gemeinsam über eine Wärmeerzeugungsanlage mit Fernwärme. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten kann diese Ausführung weitaus wirtschaftlicher sein. Das Produktprogramm sollte daher um Inselnetzmöglichkeiten erweitert werden. Informationen hierzu können der Produkt-Matrix entnommen werden.

Marketing-Mix:

Auch im Bereich des "Contracting" ergeben sich hinsichtlich des Marketing-Mixes viele Überschneidungen. Der folgende Marketing-Mix bezieht sich dementsprechend lediglich auf die Besonderheiten welche mit dem "Contracting" einhergehen.

Produktpolitik: Kunden der "Verbundnetzwärme" profitieren von einer verbrauchsfertigen Wärmeversorgung. Diese kann jedoch nur Kunden innerhalb eines Fernwärmenetzes angeboten werden. Über das "Contracting" wird versucht, allen Kunden außerhalb von Fernwärmenetzen, einen vergleichbaren Service anzubieten. Der Kunde erhält also eine verbrauchsfertige und aufwandsreduzierende Wärmeversorgung (= Kernprodukt). Um auch im Bereich des "Contractings" dem Kunden eine Auswahl bieten zu können, sollten unterschiedliche "Contracting" Modelle angeboten werden. Man unterscheidet zwischen dem Anlagen Contracting, dem Full-Service-Contracting und dem Energieeinspar-Contracting.

Beim Anlagen Contracting errichtet und unterhält der Contractor die Wärmeerzeugungsanlage und beliefert seine Kunden mit Wärme. Die Wärmeanlage bleibt dabei im Besitz des Contractors. Er trägt das volle Risiko und die Kosten dafür. Mit dem Kunden wird ein Contracting Vertrag über die Lieferung von Wärme geschlossen (auch Energieliefer- Contracting genannt) welcher sich meist auf eine Vertragslaufzeit von 5 bis 20 Jahren beläuft (im Vergleich zu Fernwärmeverträgen variable). Beim Anlagen Contracting refinanziert der Contractor seine Investitionen über das Entgelt, welches er von dem Contractingnehmer für die Lieferung der Wärme erhält. Hieraus erzielt er auch seine Gewinne. Das Anlagen Contracting eignet sich erst ab einem Anschlusswert von mind. 25 kW und ist dementsprechend nicht für Privathaushalte geeignet. Das "Full-Service-Contracting" geht über das Anlagen Contracting hinaus und umfasst zusätzliche Dienstleistungen welche in Verbindung mit dem Anlagen Contracting nicht angeboten werden. Der Umfang dieser Zusatzleistungen sollte an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen angepasst werden. Ggf. lassen sich abhängig von den gekoppelten Zusatzleistungen unterschiedliche Full-Service-Contracting Angebote erstellen. Die Erstellung kann in Anlehnung an die Produkte der  "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG" erfolgen. Beim Energieeinspar- Contracting schließt der Contractor mit dem Contractingnehmer einen langfristigen Energieeinspar- Vertrag über eine Laufzeit von meist 10-20 Jahre ab und sichert diesem eine energetische Einsparung zu. Die Einsparung erzielt der Contractor durch den Einsatz einer wirkungsvolleren und effizienteren Wärmneerzeugungsanlage sowie durch verbesserte Dämmung von Fassaden, Fenstern u.a. Abhängig von den individuellen Gegebenheiten kann sich der Umfang der Einsparung von Kunde zu Kunde unterscheiden. Der Contractor handelt dabei auf eigene Rechnung und trägt das Risiko und die Kosten für die energieeinsparenden Maßnahmen selbst. Diese refinanziert er über einen Teil der eingesparten Energiekosten. Neben der Refinanzierung bezieht der Contractor auch seinen Gewinn aus den Einsparungen. Nach dem Ablauf des Vertrags, gehen die eingebrachten Anlagen in den Eigentumsbereich des Contractingnehmers über. Dieser profitier ab sofort im vollen Umfang von den Einsparungen. Durch das Know-how des Contractors, erhält der Contractingnehmer quasi eine kostenlose Sanierung seines Energiehaushalts. Auch an das Energieeinspar- Contracting lassen sich Zusatzleistungen koppeln und so unterschiedliche Energieeinspar- Contracting Angebote erstellen. Das Energieeinspar- Contracting rentiert sich erst ab einem Anschlusswert von mind. 200 kW.

Auf Basis der oben beschriebenen formalen Produkte lassen sich drei Produktlinien erstellen. Die "Ökologische Produktlinie" sieht den Einsatz von hocheffizienten KWK-Anlagen vor, welche mit fossilen Brennstoffen beschickt werden. Im Rahmen der "Regenerative Produktlinie" werden erneuerbare Energieträger eingesetzt und in regulären Kesselheizungen verbrannt. Die Produktlinie "Regenerative KWK-Wärme" sieht eine Kombination vor. Demzufolge werden erneuerbare Energien in Verbindung mit hocheffizienten KWK-Anlagen verwendet. Die einzelnen "Contracting" Modelle bilden zusammen die jeweiligen Produktlinien. Abhängig von den individuellen Bedürfnissen, kann der Kunde so ein "Contracting" Modell zusammen mit einer präferierten Wärmeerzeugungsanlage wählen.

Kontrahierungspolitik: Da die Neuprogrammierungen einer Elektrischen Daten Verarbeitungssoftware (EDV) sehr kostspielig ist, sollten im Rahmen des "Contractings" die gleichen Preisbestandteile wie bei den Fernwärme Produkten verwendet werden. Diese bestehen aus Grund- und Leistungspreis, Arbeitspreis und Verrechnungspreis. Speziell bei FVUs, welche neben den "Contracting" auch die "Verbundnetzwärme" anbieten, ist ein standardisiertes Abrechnungssystem empfehlenswert. Ansonsten kann die Preisgestaltung sehr viel flexibler gestaltet werden, da individuelle Laufzeiten ausgehandelt werden dürfen. Ein Vergleich der einzelnen Angebote und Preise ist daher schwierig. Im Rahmen der Preispositionierungsstrategien können auf Basis der oben erläuterten Produktlinien, unterschiedliche Strategien verfolgt werden. Die "Ökologische-" und die "Regenerative Produktlinie" können auf Grund ihrer ökologischen Vorteile zusammen im Bereich des Medium-Pricing positioniert werden. Das Premium-Pricing bleibt dabei der "Regenerativen KWK Produktlinie" vorbehalten da diese die teuerste aber umweltfreundlichste Variante ist. Im Rahmen der Preisdifferenzierungsstrategien können neben der Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung auch individuelle Preise angeboten werden. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten, zahlt jeder Kunde einen anderen Preis.

Distributionspolitik: Aufgrund der dezentralen Eigenschaften, bietet das "Contracting" die Möglichkeit, alle Kunden außerhalb eines Fernwärmenetzes mit einer vergleichbare Dienstleistung zu versorgen. Das Versorgungsgebiet ist also nicht geographisch beschränkt, sondern kann sich bei Bedarf über ganz Deutschland erstrecken. Im Rahmen von rückläufigen Märkten im Bereich der "Verbundnetzwärme", könnte dieses Geschäftsfeld für ein zukünftiges Wachstum im Bereich der Fernwärme sorgen. Für eine nationale Versorgung muss jedoch zuvor eine entsprechende Verkaufsorganisation aufgebaut werden. Die Struktur dafür unterscheidet sich nicht großartig von der Verkaufsorganisation eines großen Verbundnetzes. Die geographische Aufteilung erfolgt hierbei jedoch national nach z.B. Bundesländern oder Postleitzahlen. Jedes dieser Bundesländer benötigt wiederum eine angemessene Anzahl an Außendienstmitarbeitern, Key-Account-Managern und ggf. Geschäftsstellen. Es wird schnell klar, dass eine nationale Orientierung mit hohen Investitionskosten verbunden ist. Entsprechend sollte die Expansion Schritt für Schritt vollzogen werden. Alternativ können anfänglich Vertriebspartner und Marktpartner zur Kundenakquise eingesetzt werden. Diese kosten dem FVU nur bei abgeschlossen Verträgen eine Provision. Ein fixes Gehalt muss nicht gezahlt werden. Da Inselnetze ebenfalls überregional vermarktet werden können und, abhängig von den lokalen Gegebenheiten, wirtschaftlicher sein können, sollte die Verkaufsorganisation die Betreuung von beiden Geschäftsfeldern übernehmen.

Kommunikationspolitik: Wie bei der Produktpolitik erläutert, erfüllt das "Contracting" denselben Grundnutzen wie die "Verbundnetzwärme". Folglich treten in Sachen Kommunikationspolitik nur geringfügige Unterschiede auf. Wird mit dem "Contracting" jedoch eine überregionale oder gar eine nationale Vermarktung angestrebt, ergeben sich im Bereich der Werbung neue Möglichkeiten. Neben regionalen Zeitschriften und Zeitungen, können auch nationale Werbeträger genutzt werden. Auch hier ist festzuhalten, dass sich Fachzeitschriften besser als Kommunikationsträger eigenen, als kommerzielle Zeitschriften. Im Rahmen der Radiowerbung können sowohl nationale als auch regionale Sender in Frage kommen. Nationale Sender haben den Vorteil, dass eine Werbebotschaft deutschlandweit ausgestrahlt wird. Zudem ist die Umsetzung einfacher, da lediglich mit einem Radiosender verhandelt werden muss. Die Schaltung von Werbespots bei regionalen Radiosendern ist zwar mit einem höheren Aufwand verbunden (mehrere Anbieter), jedoch sind die Reichweiten und die Qualität der Zielgruppen insgesamt besser. Auch Plakatwerbung kann national erfolgen. Hierbei sollten geographische Gebiete mit hohem Absatzpotential identifiziert werden und Vorort effektive Plakatwerbung betrieben werden. Theoretisch käme bei einem nationalen "Contracting" auch TV-Werbung in Frage. Aufgrund der hohen Kosten, sollte diese Art der Werbung, wenn überhaupt, gemeinschaftlich über die AGFW laufen. Um die Kosten für die TV-Werbung niedrig halten zu können, sollten Restminuten aufgekauft werden. Innerhalb des Spots wird dann z.B. für nur drei Sekunden, das Fernwärme Logo eingeblendet während parallel eine Stimme ertönt: "Auch in Ihrer Nähe". Diese Form der TV-Werbung fällt unter das Guerilla Marketing und ist dementsprechend sehr günstig und effektiv (Hanser 2009, S. 203). Auch die werbeinhaltliche Grundkonzeption muss im Rahmen des "Contracting" angepasst werden. Gleich der "Verbundnetzwärme" unterliegt das "Contracting" einer "verbrauchsfertigen Wärmeversorgung" und kann entsprechend positioniert werden. Die Werbezielgruppe muss jedoch abhängig von dem geographischen Versorgungsgebiet ausgedehnt werden. Auch im Rahmen des Kundennutzens ergeben sich Unterschiede. Z.B. profitiert der Kunde im Kernnutzen nur von einer verbrauchsfertigen und aufwandsreduzierenden Wärmeversorgung. Entscheidet sich der Kunde für eine ökologische Wärmeversorgung (KWK-Anlage), profitiert er von einer umweltschonenden, CO² reduzierenden Wärmeversorgung. Mit dem Einsatz von Erneuerbaren Energien erhält der Kunde eine umweltfreundliche Wärmeversorgung da die eingesetzten Energieträger regenerativ und teilweise CO² neutral sind. Um die genannten Vorteile auch für den Kunden verständlich zu machen, bedarf es einer entsprechenden Erklärung/ Begründung (z.B. CO² Minderung durch gleichzeitige Strom- und Wärmeerzeugung - KWK). Die Werbeidee und die Tonalität können wiederum in Anlehnung an die "Verbundnetzwärme" kreiert werden, da das Kernprodukt grundsätzlich das Gleiche ist.

Das Online-Marketing sollte hinsichtlich Banner Werbung, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf nationaler Ebene verfolgt werden. Kostengünstig können hierüber potentielle Kunden deutschlandweit angesprochen werden. Das FVU profitiert bei der SEO und dem SEM von bereits aktivierten Kunden, welche aktiv auf der Suche nach einer neuen Heizungsanlage sind. Durch eine zielgruppenorientierte Keyword- Liste und einer attraktiven Anzeige, können diese einfacher konvertiert werden.

Großunternehmen Normaltemperatur mehr als 1 MW

 Tabelle 4: Contracting

Primärenergieträger:

Kohle, Erdgas, Erdöl, feste-, flüssige-, und gasförmige Biomasse

Wärmeerzeugungsanlagen:

Mikro-/Mini-BHKWs, BHKWs, Heizkessel

Versorgungsgebiete:

Einzelne Objekte

Übertragungsmedium:

Wasser

Durchschnittstemperatur:

80-130 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Ja/Nein

Quelle: Eigene Erstellung

Beschreibung:

"Contracting" eröffnet Fernwärmeunternehmen die Möglichkeit auch einzelne Objekte außerhalb von Verbund- und Inselnetzen mit Fernwärme zu versorgen. Hierzu werden kleine Wärmeerzeugungsanlagen in (oder in der Nähe von) potentiellen Versorgungsobjekten platziert und vom FVU betrieben. Der Kunde erhält so einen vergleichbaren Service wie bei einem Verbundnetzanschluss. Im Rahmen des "Contracting" sollten Wärmeerzeugungsanlagen verwendet werden, welche die Anforderungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG erfüllen. Dementsprechend sind zwei Ausführungen denkbar. Zum einen kann ein Heizkessel zum Einsatz kommen, welcher zu 50% mit erneuerbaren Energien (z.B. Holzpellets) beschickt wird. Ebenso ist der Einsatz von (Mikro-/Mini-) BHKWs denkbar. Da diese Anlagen bereits die Anforderungen des EEWärmeG erfüllen, können auch fossile Primärenergieträger zu 100% eingesetzt werden. Für Bestandsbauten würde auch ein traditionaler Heizkessel mit traditionellen Brennstoffen ausreichen. Hierbei müssen jedoch die neuen EnEV Regularien beachtet werden. Die EnEV greift immer dann, wenn wesentliche energetische Änderungen an einem Gebäude vorgenommen werden. Darunter fällt auch der Austausch der Heizungsanlage. Weiterhin  bietet das "Contracting" Individualisierungsmöglichkeiten. So kann z.B. die Temperatur an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden und diese bei Bedarf auch mit Prozesswärme versorgen.

Strategische Stoßrichtung:

Marktentwicklung: Im Bereich des "Contracting" steckt auf Grund der dezentralen Eigenschaften ein großes Wachstumspotential für FVUs. Unabhängig von der geographischen Lage können überregional alle potentielle Kunden durch "Contracting" mit Wärme versorgt werden. Diese profitieren dabei von einer vergleichbaren Dienstleistung. Im Rahmen der Marktentwicklung sollten daher national Kunden akquiriert werden, um das Absatzpotential voll ausnutzen zu können.

Produktentwicklung: Sofern mehrere Gebäude in einem geographischen Zusammenhang stehen (z.B. Siedlungen, Gebäudekomplexe, Industriegebiete) bietet sich oft ein Inselsystem an. Dieses versorgt mehrere umliegende Gebäude gemeinsam über eine Wärmeerzeugungsanlage mit Fernwärme. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten kann diese Ausführung weitaus wirtschaftlicher sein. Das Produktprogramm sollte daher um Inselnetzmöglichkeiten erweitert werden. Informationen hierzu können der Produkt-Matrix entnommen werden.

Marketing-Mix:

Auch im Bereich des "Contracting" ergeben sich hinsichtlich des Marketing-Mixes viele Überschneidungen. Der folgende Marketing-Mix bezieht sich dementsprechend lediglich auf die Besonderheiten welche mit dem "Contracting" einhergehen.

Produktpolitik: Kunden der "Verbundnetzwärme" profitieren von einer verbrauchsfertigen Wärmeversorgung. Diese kann jedoch nur Kunden innerhalb eines Fernwärmenetzes angeboten werden. Über das "Contracting" wird versucht, allen Kunden außerhalb von Fernwärmenetzen, einen vergleichbaren Service anzubieten. Der Kunde erhält also eine verbrauchsfertige und aufwandsreduzierende Wärmeversorgung (= Kernprodukt). Um auch im Bereich des "Contractings" dem Kunden eine Auswahl bieten zu können, sollten unterschiedliche "Contracting" Modelle angeboten werden. Man unterscheidet zwischen dem Anlagen Contracting, dem Full-Service-Contracting und dem Energieeinspar-Contracting.

Beim Anlagen Contracting errichtet und unterhält der Contractor die Wärmeerzeugungsanlage und beliefert seine Kunden mit Wärme. Die Wärmeanlage bleibt dabei im Besitz des Contractors. Er trägt das volle Risiko und die Kosten dafür. Mit dem Kunden wird ein Contracting Vertrag über die Lieferung von Wärme geschlossen (auch Energieliefer- Contracting genannt) welcher sich meist auf eine Vertragslaufzeit von 5 bis 20 Jahren beläuft (im Vergleich zu Fernwärmeverträgen variable). Beim Anlagen Contracting refinanziert der Contractor seine Investitionen über das Entgelt, welches er von dem Contractingnehmer für die Lieferung der Wärme erhält. Hieraus erzielt er auch seine Gewinne. Das Anlagen Contracting eignet sich erst ab einem Anschlusswert von mind. 25 kW und ist dementsprechend nicht für Privathaushalte geeignet. Das "Full-Service-Contracting" geht über das Anlagen Contracting hinaus und umfasst zusätzliche Dienstleistungen welche in Verbindung mit dem Anlagen Contracting nicht angeboten werden. Der Umfang dieser Zusatzleistungen sollte an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen angepasst werden. Ggf. lassen sich abhängig von den gekoppelten Zusatzleistungen unterschiedliche Full-Service-Contracting Angebote erstellen. Die Erstellung kann in Anlehnung an die Produkte der  "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG" erfolgen. Beim Energieeinspar- Contracting schließt der Contractor mit dem Contractingnehmer einen langfristigen Energieeinspar- Vertrag über eine Laufzeit von meist 10-20 Jahre ab und sichert diesem eine energetische Einsparung zu. Die Einsparung erzielt der Contractor durch den Einsatz einer wirkungsvolleren und effizienteren Wärmneerzeugungsanlage sowie durch verbesserte Dämmung von Fassaden, Fenstern u.a. Abhängig von den individuellen Gegebenheiten kann sich der Umfang der Einsparung von Kunde zu Kunde unterscheiden. Der Contractor handelt dabei auf eigene Rechnung und trägt das Risiko und die Kosten für die energieeinsparenden Maßnahmen selbst. Diese refinanziert er über einen Teil der eingesparten Energiekosten. Neben der Refinanzierung bezieht der Contractor auch seinen Gewinn aus den Einsparungen. Nach dem Ablauf des Vertrags, gehen die eingebrachten Anlagen in den Eigentumsbereich des Contractingnehmers über. Dieser profitier ab sofort im vollen Umfang von den Einsparungen. Durch das Know-how des Contractors, erhält der Contractingnehmer quasi eine kostenlose Sanierung seines Energiehaushalts. Auch an das Energieeinspar- Contracting lassen sich Zusatzleistungen koppeln und so unterschiedliche Energieeinspar- Contracting Angebote erstellen. Das Energieeinspar- Contracting rentiert sich erst ab einem Anschlusswert von mind. 200 kW.

Auf Basis der oben beschriebenen formalen Produkte lassen sich drei Produktlinien erstellen. Die "Ökologische Produktlinie" sieht den Einsatz von hocheffizienten KWK-Anlagen vor, welche mit fossilen Brennstoffen beschickt werden. Im Rahmen der "Regenerative Produktlinie" werden erneuerbare Energieträger eingesetzt und in regulären Kesselheizungen verbrannt. Die Produktlinie "Regenerative KWK-Wärme" sieht eine Kombination vor. Demzufolge werden erneuerbare Energien in Verbindung mit hocheffizienten KWK-Anlagen verwendet. Die einzelnen "Contracting" Modelle bilden zusammen die jeweiligen Produktlinien. Abhängig von den individuellen Bedürfnissen, kann der Kunde so ein "Contracting" Modell zusammen mit einer präferierten Wärmeerzeugungsanlage wählen.

Kontrahierungspolitik: Da die Neuprogrammierungen einer Elektrischen Daten Verarbeitungssoftware (EDV) sehr kostspielig ist, sollten im Rahmen des "Contractings" die gleichen Preisbestandteile wie bei den Fernwärme Produkten verwendet werden. Diese bestehen aus Grund- und Leistungspreis, Arbeitspreis und Verrechnungspreis. Speziell bei FVUs, welche neben den "Contracting" auch die "Verbundnetzwärme" anbieten, ist ein standardisiertes Abrechnungssystem empfehlenswert. Ansonsten kann die Preisgestaltung sehr viel flexibler gestaltet werden, da individuelle Laufzeiten ausgehandelt werden dürfen. Ein Vergleich der einzelnen Angebote und Preise ist daher schwierig. Im Rahmen der Preispositionierungsstrategien können auf Basis der oben erläuterten Produktlinien, unterschiedliche Strategien verfolgt werden. Die "Ökologische-" und die "Regenerative Produktlinie" können auf Grund ihrer ökologischen Vorteile zusammen im Bereich des Medium-Pricing positioniert werden. Das Premium-Pricing bleibt dabei der "Regenerativen KWK Produktlinie" vorbehalten da diese die teuerste aber umweltfreundlichste Variante ist. Im Rahmen der Preisdifferenzierungsstrategien können neben der Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung auch individuelle Preise angeboten werden. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten, zahlt jeder Kunde einen anderen Preis.

Distributionspolitik: Aufgrund der dezentralen Eigenschaften, bietet das "Contracting" die Möglichkeit, alle Kunden außerhalb eines Fernwärmenetzes mit einer vergleichbare Dienstleistung zu versorgen. Das Versorgungsgebiet ist also nicht geographisch beschränkt, sondern kann sich bei Bedarf über ganz Deutschland erstrecken. Im Rahmen von rückläufigen Märkten im Bereich der "Verbundnetzwärme", könnte dieses Geschäftsfeld für ein zukünftiges Wachstum im Bereich der Fernwärme sorgen. Für eine nationale Versorgung muss jedoch zuvor eine entsprechende Verkaufsorganisation aufgebaut werden. Die Struktur dafür unterscheidet sich nicht großartig von der Verkaufsorganisation eines großen Verbundnetzes. Die geographische Aufteilung erfolgt hierbei jedoch national nach z.B. Bundesländern oder Postleitzahlen. Jedes dieser Bundesländer benötigt wiederum eine angemessene Anzahl an Außendienstmitarbeitern, Key-Account-Managern und ggf. Geschäftsstellen. Es wird schnell klar, dass eine nationale Orientierung mit hohen Investitionskosten verbunden ist. Entsprechend sollte die Expansion Schritt für Schritt vollzogen werden. Alternativ können anfänglich Vertriebspartner und Marktpartner zur Kundenakquise eingesetzt werden. Diese kosten dem FVU nur bei abgeschlossen Verträgen eine Provision. Ein fixes Gehalt muss nicht gezahlt werden. Da Inselnetze ebenfalls überregional vermarktet werden können und, abhängig von den lokalen Gegebenheiten, wirtschaftlicher sein können, sollte die Verkaufsorganisation die Betreuung von beiden Geschäftsfeldern übernehmen.

Kommunikationspolitik: Wie bei der Produktpolitik erläutert, erfüllt das "Contracting" denselben Grundnutzen wie die "Verbundnetzwärme". Folglich treten in Sachen Kommunikationspolitik nur geringfügige Unterschiede auf. Wird mit dem "Contracting" jedoch eine überregionale oder gar eine nationale Vermarktung angestrebt, ergeben sich im Bereich der Werbung neue Möglichkeiten. Neben regionalen Zeitschriften und Zeitungen, können auch nationale Werbeträger genutzt werden. Auch hier ist festzuhalten, dass sich Fachzeitschriften besser als Kommunikationsträger eigenen, als kommerzielle Zeitschriften. Im Rahmen der Radiowerbung können sowohl nationale als auch regionale Sender in Frage kommen. Nationale Sender haben den Vorteil, dass eine Werbebotschaft deutschlandweit ausgestrahlt wird. Zudem ist die Umsetzung einfacher, da lediglich mit einem Radiosender verhandelt werden muss. Die Schaltung von Werbespots bei regionalen Radiosendern ist zwar mit einem höheren Aufwand verbunden (mehrere Anbieter), jedoch sind die Reichweiten und die Qualität der Zielgruppen insgesamt besser. Auch Plakatwerbung kann national erfolgen. Hierbei sollten geographische Gebiete mit hohem Absatzpotential identifiziert werden und Vorort effektive Plakatwerbung betrieben werden. Theoretisch käme bei einem nationalen "Contracting" auch TV-Werbung in Frage. Aufgrund der hohen Kosten, sollte diese Art der Werbung, wenn überhaupt, gemeinschaftlich über die AGFW laufen. Um die Kosten für die TV-Werbung niedrig halten zu können, sollten Restminuten aufgekauft werden. Innerhalb des Spots wird dann z.B. für nur drei Sekunden, das Fernwärme Logo eingeblendet während parallel eine Stimme ertönt: "Auch in Ihrer Nähe". Diese Form der TV-Werbung fällt unter das Guerilla Marketing und ist dementsprechend sehr günstig und effektiv (Hanser 2009, S. 203). Auch die werbeinhaltliche Grundkonzeption muss im Rahmen des "Contracting" angepasst werden. Gleich der "Verbundnetzwärme" unterliegt das "Contracting" einer "verbrauchsfertigen Wärmeversorgung" und kann entsprechend positioniert werden. Die Werbezielgruppe muss jedoch abhängig von dem geographischen Versorgungsgebiet ausgedehnt werden. Auch im Rahmen des Kundennutzens ergeben sich Unterschiede. Z.B. profitiert der Kunde im Kernnutzen nur von einer verbrauchsfertigen und aufwandsreduzierenden Wärmeversorgung. Entscheidet sich der Kunde für eine ökologische Wärmeversorgung (KWK-Anlage), profitiert er von einer umweltschonenden, CO² reduzierenden Wärmeversorgung. Mit dem Einsatz von Erneuerbaren Energien erhält der Kunde eine umweltfreundliche Wärmeversorgung da die eingesetzten Energieträger regenerativ und teilweise CO² neutral sind. Um die genannten Vorteile auch für den Kunden verständlich zu machen, bedarf es einer entsprechenden Erklärung/ Begründung (z.B. CO² Minderung durch gleichzeitige Strom- und Wärmeerzeugung - KWK). Die Werbeidee und die Tonalität können wiederum in Anlehnung an die "Verbundnetzwärme" kreiert werden, da das Kernprodukt grundsätzlich das Gleiche ist.

Das Online-Marketing sollte hinsichtlich Banner Werbung, Suchmaschinenmarketing (SEM) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) auf nationaler Ebene verfolgt werden. Kostengünstig können hierüber potentielle Kunden deutschlandweit angesprochen werden. Das FVU profitiert bei der SEO und dem SEM von bereits aktivierten Kunden, welche aktiv auf der Suche nach einer neuen Heizungsanlage sind. Durch eine zielgruppenorientierte Keyword- Liste und einer attraktiven Anzeige, können diese einfacher konvertiert werden.

Veranstaltungen
zum Thema:

01.02.2018
13. AGFW-Infotag "KWK und Wärmenetze - Change Enabler der Wärmewende" in Berlin

27.02.2018
Training für Vertriebsmitarbeiter (Aufbauseminar) in Leipzig

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