Privathaushalte bis 25 kW

Nicht anwendbar

Industrie 500 kW - 1 MW

 Tabelle 5: Fernkälte

Sekundärenergieträger:

Wärme, Strom

Wärmeerzeugungsanlagen:

Absorptionskältemaschine, Kompressionskältemaschine

Versorgungsgebiete:

Gebäudekomplexe, Industrie mit hohem Kältebedarf

Übertragungsmedium:

Wasser

Durchschnittstemperatur:

5-13 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Ja/Nein

 Quelle: Eigene Erstellung     

Beschreibung:

Kälte kann sowohl in Kompressionskältemaschinen als auch in Absorptionskältemaschinen produziert werden. Der Hauptunterschied liegt dabei in den jeweils eingesetzten Sekundärenergieträgern. Während Kompressionskältemaschinen Strom zur Herstellung von Kälte benötigen, nutzen Absorptionskältemaschinen Wärme. Dies hat den Vorteil, dass durch die Nutzung von Fernwärme basierten Absorptionskältemaschinen das Wärmenetz im Sommer besser ausgelastet werden kann. In Bezug auf die Wirtschaftlichkeit werden Absorptionskältemaschinen jedoch erst ab einer bestimmten Größe interessant (hohe Investitionskosten und Platzbedarf). Zudem sind sie bei wechselnden Lastenzuständen sehr unflexibel. Durch möglichst große Absorptionskältemaschinen in Erzeugernähe, kann jedoch die beschriebene Inflexibilität ausgeglichen werden. Hierbei wird die Prozesswärme einer nahe stehenden Wärmerzeugungsanlage genutzt um Kälte zu produzieren (auch mit eigenem integrierten Kessel möglich). Über ein Kältenetz werden dann die einzelnen Kunden mit Kälte versorgt. Als Übertragungsmedium dient hierbei Wasser. Da bei dieser Ausführung nicht die Wärme des lokalen Fernwärmenetzes genutzt wird, fördert diese Ausführung jedoch die Auslastung des Fernwärmenetzes während der Sommermonate nicht. Kompressionskältemaschinen können dagegen in jeder möglichen Größe wirtschaftlich hergestellt werden und reagieren zugleich flexibel auf schwankende Lastzustände. Demzufolge dominieren Sie den Markt für Klimatisierungsanlagen. Alle beschrieben Ausführungen können von den Fernwärmeunternehmen angeboten und unterhalten werden.

Strategische Stoßrichtung:

Marktausschöpfung: Im Rahmen der Marktausschöpfung sollten die bereits erschlossenen Fernwärmegebiete nach potentiellen Kundengruppen mit hohem Kältebedarf untersucht werden. Vorzugsweise sind diese bereits zufriedene Fernwärmekunden, welche dieselbe Dienstleistung für Ihren Kältebedarf wünschen. Es wird also in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht Kunden von Wettbewerbsprodukten abzuwerben bzw. bisherige Nichtverwender zu gewinnen.

Marktentwicklung: Bei der Erschließung neuer Gebiete kann eine zusätzliche Versorgung diverser Unternehmen mit "Fernkälte", die Wirtschaftlichkeit erhöhen und bisher unwirtschaftliche Regionen hinsichtlich des Netzausbaus interessant machen. Stichwort: Ganzjähriger Wärmenutzung. Als Beispiel wäre hier ein unerschlossenes Industriegebiet zu nennen, welches neben Wärme auch einen hohen Kältebedarf aufweist.

Marketing-Mix

Produktpolitik: Das Produktprogramm der "Fernkälte" kann in Anlehnung an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG" gestaltet werden. Demzufolge lassen sich unterschiedliche Fernkälteprodukte auf Basis von Zusatzleistungen definieren (Klassik, Komfort, Premium). Die gekoppelten Zusatzleistungen sollten die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse erfüllen. Die einzelnen definierten Produkte ergeben zusammen die Produktlinie "Fernkälte Pur!". "Fernkälte" kann sowohl in Kompressionskältemachinen als auch in Absorptionskältemaschinen produziert werden. Für FVUs sind jedoch Absorptionskältemaschinen interessanter, da diese die Auslastung des Fernwärmenetzes während der Sommermonate fördern. Demzufolge sollten allen Zielgruppen ab 200 kW ausschließlich Absorptionskälte angeboten werden. Die Zielgruppe Kleingewerbe/Mischnutzung ist aus wirtschaftlichen Gründen nicht für Absorptionskälteversorgung geeignet. Demzufolge bleibt es dem FVU überlassen ob es diese Zielgruppe mit Kompressionskältemaschinen versorgt oder nicht. Kunden mit einem Anschlusswert von weniger als 200 kW sind für eine Kälteversorgung uninteressant. Im Rahmen der "Individuellen Fernwärme" (Produkt aus dem ) können den Kunden auch Kompressionskältemaschinen angeboten werden. Dies sollte aber eher als Ausnahme gesehen und auf keinen Fall kommuniziert werden. Im Rahmen von größeren Projekten eignet sich ein Kältenetz. Hierbei erhalten die einzelnen Kunden keine separate Kältemaschine, sondern werden über einen Fernkälteanschluss mit Kälte versorgt. Die Kälteproduktion erfolgt wie oben beschreiben zentral per Absorptionskältemaschine. Bei dieser Variante ist eine Fernwärmenetzauslastung während der Sommermonate nicht gegeben. Im Rahmen der Produktlinien ist diese Art der Kälteversorgung jedoch nicht zu beachten, da sie eher selten auftreten. Da "Fernkälte" teilweise durch Wärme erzeugt wird, sollte Sie unter der Marke "Fernwärme" beworben werden. Dies ist kostentechnisch sinnvoller als die Kreation einer eigenen Marke.

Kontrahierungspolitik: Die Preisfestlegung kann in Anlehnung an die oben erläuterten Fernwärmeprodukte erfolgen. Bestenfalls, werden die gleichen Preiselemente für alle Fernwärme/ und -kälte Produkte verwendet. Im Rahmen der Preispositionierungsstrategie (Preispolitik) sollte zwischen einer Medium- oder Premium-Pricing-Strategie entschieden werden. Diese Entscheidung sollte anhand der lokalen Marktverhältnisse festgemacht werden. In jedem Fall sollte von einer Discount-Pricing-Strategie abgesehen werden, da der Wettbewerb im Klimatisierungsmarkt eher gering ist. Konkurrenz geht lediglich von Kälteanlagen im Eigenbetrieb aus. Durch den Vorteil der verbrauchsfertigen Kälteversorgung, profitieren die Kunden von einer einfachen und aufwandsreduzierenden Kälteversorgung.

Neben den bereits erläuterten Preisdifferenzierungsmöglichkeiten, bietet sich im Bereich der "Fernkälte" eine Preisbündelung an. Hierbei werden zwei oder mehr Produkte dem Kunden als Bündel zu einem Preis angeboten. Diese Marketingstrategie wird oft dazu genutzt, die Nachfrage besser auszuschöpfen. Kunden ab 200kW benötigen neben einer ausstreichenden Wärmeversorgung auch eine entsprechende Klimatisierung während der Sommermonate. Da die Kälte aus Wärme gewonnen wird, erfolgt die Abrechnung über den Wärmeverbrauch. Der Preis dafür bleibt das ganze Jahr über gleich. Der Kunde zahlt also unabhängig welchen Sekundärenergieträger er letztendlich nutzt, immer denselben Arbeitspreis. Für einen Preis erhält der Kunde quasi zwei Produkte – Wärme und Kälte.

Distributionspolitik: Im Rahmen der "Fernkälte" sollte die gleiche Verkaufsorganisation verwendet werden, wie sie auch für die Fernwärme Produkte vorliegt. D.h. dass abhängig von der Größe des Versorgungsgebietes eine entsprechende Strukturierung (Außendienst, Key-Account-Management, Innendienst, Verkaufsleitung) und eine ausstreichende Menge an qualifiziertem Verkaufspersonal vorliegen. Da "Fernkälte" ausschließlich von FVUs vertrieben wird, sollte kein zusätzliches Verkaufspersonal für die Vermarktung der Fernkälteprodukte eingestellt werden. Das bestehende Verkaufspersonal sollte sich lieber Schulungen zum Thema "Fernkälte" und Fernkälteprodukte unterziehen und beim Verkauf sowohl Fernwärme- als auch "Fernkälte" anpreisen. In diesem Zusammenhang lässt sich auch die oben beschriebene Preisbundling Strategie einfach umsetzen. Vertreibt das FVU seine Fernkälteprodukte überregional, wird eine entsprechende Verkaufsorganisation benötigt. Diese kann in Anlehnung an das "Contracting" gestaltet werden.

Kommunikationspolitik: Da die Fernkälteprodukte nur in Verbindung mit Wärmeprodukten (Verbundnetzwärme, Inselnetzwärme oder Contracting) angeboten werden, ist eine separate Kommunikationspolitik überflüssig. Vielmehr sollte auf den bestehenden Werbemitteln für Wärmeprodukte, eine kurze Zusatz Information angegeben sein, welche auf die Möglichkeit einer parallelen Fernkälteversorgung hinweist. Slogan: "Wir versorgen Sie auch gerne mit Kälte! Jetzt Angebot anfordern." In den Foldern, Formulare, und Broschüren der Wärmeprodukte sollte dann auch das Produktprogramm der "Fernkälte" abgebildet sein oder eigene Dokumente hierfür erstellt werden. Die Gestaltung kann in Anlehnung an die Wärmeprodukte erfolgen.

Großunternehmen Normaltemperatur mehr als 1 MW

 Tabelle 5: Fernkälte

Sekundärenergieträger:

Wärme, Strom

Wärmeerzeugungsanlagen:

Absorptionskältemaschine, Kompressionskältemaschine

Versorgungsgebiete:

Gebäudekomplexe, Industrie mit hohem Kältebedarf

Übertragungsmedium:

Wasser

Durchschnittstemperatur:

5-13 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Ja/Nein

 Quelle: Eigene Erstellung     

Beschreibung:

Kälte kann sowohl in Kompressionskältemaschinen als auch in Absorptionskältemaschinen produziert werden. Der Hauptunterschied liegt dabei in den jeweils eingesetzten Sekundärenergieträgern. Während Kompressionskältemaschinen Strom zur Herstellung von Kälte benötigen, nutzen Absorptionskältemaschinen Wärme. Dies hat den Vorteil, dass durch die Nutzung von Fernwärme basierten Absorptionskältemaschinen das Wärmenetz im Sommer besser ausgelastet werden kann. In Bezug auf die Wirtschaftlichkeit werden Absorptionskältemaschinen jedoch erst ab einer bestimmten Größe interessant (hohe Investitionskosten und Platzbedarf). Zudem sind sie bei wechselnden Lastenzuständen sehr unflexibel. Durch möglichst große Absorptionskältemaschinen in Erzeugernähe, kann jedoch die beschriebene Inflexibilität ausgeglichen werden. Hierbei wird die Prozesswärme einer nahe stehenden Wärmerzeugungsanlage genutzt um Kälte zu produzieren (auch mit eigenem integrierten Kessel möglich). Über ein Kältenetz werden dann die einzelnen Kunden mit Kälte versorgt. Als Übertragungsmedium dient hierbei Wasser. Da bei dieser Ausführung nicht die Wärme des lokalen Fernwärmenetzes genutzt wird, fördert diese Ausführung jedoch die Auslastung des Fernwärmenetzes während der Sommermonate nicht. Kompressionskältemaschinen können dagegen in jeder möglichen Größe wirtschaftlich hergestellt werden und reagieren zugleich flexibel auf schwankende Lastzustände. Demzufolge dominieren Sie den Markt für Klimatisierungsanlagen. Alle beschrieben Ausführungen können von den Fernwärmeunternehmen angeboten und unterhalten werden.

Strategische Stoßrichtung:

Marktausschöpfung: Im Rahmen der Marktausschöpfung sollten die bereits erschlossenen Fernwärmegebiete nach potentiellen Kundengruppen mit hohem Kältebedarf untersucht werden. Vorzugsweise sind diese bereits zufriedene Fernwärmekunden, welche dieselbe Dienstleistung für Ihren Kältebedarf wünschen. Es wird also in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht Kunden von Wettbewerbsprodukten abzuwerben bzw. bisherige Nichtverwender zu gewinnen.

Marktentwicklung: Bei der Erschließung neuer Gebiete kann eine zusätzliche Versorgung diverser Unternehmen mit "Fernkälte", die Wirtschaftlichkeit erhöhen und bisher unwirtschaftliche Regionen hinsichtlich des Netzausbaus interessant machen. Stichwort: Ganzjähriger Wärmenutzung. Als Beispiel wäre hier ein unerschlossenes Industriegebiet zu nennen, welches neben Wärme auch einen hohen Kältebedarf aufweist.

Marketing-Mix

Produktpolitik: Das Produktprogramm der "Fernkälte" kann in Anlehnung an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG" gestaltet werden. Demzufolge lassen sich unterschiedliche Fernkälteprodukte auf Basis von Zusatzleistungen definieren (Klassik, Komfort, Premium). Die gekoppelten Zusatzleistungen sollten die zielgruppenspezifischen Bedürfnisse erfüllen. Die einzelnen definierten Produkte ergeben zusammen die Produktlinie "Fernkälte Pur!". "Fernkälte" kann sowohl in Kompressionskältemachinen als auch in Absorptionskältemaschinen produziert werden. Für FVUs sind jedoch Absorptionskältemaschinen interessanter, da diese die Auslastung des Fernwärmenetzes während der Sommermonate fördern. Demzufolge sollten allen Zielgruppen ab 200 kW ausschließlich Absorptionskälte angeboten werden. Die Zielgruppe Kleingewerbe/Mischnutzung ist aus wirtschaftlichen Gründen nicht für Absorptionskälteversorgung geeignet. Demzufolge bleibt es dem FVU überlassen ob es diese Zielgruppe mit Kompressionskältemaschinen versorgt oder nicht. Kunden mit einem Anschlusswert von weniger als 200 kW sind für eine Kälteversorgung uninteressant. Im Rahmen der "Individuellen Fernwärme" (Produkt aus dem ) können den Kunden auch Kompressionskältemaschinen angeboten werden. Dies sollte aber eher als Ausnahme gesehen und auf keinen Fall kommuniziert werden. Im Rahmen von größeren Projekten eignet sich ein Kältenetz. Hierbei erhalten die einzelnen Kunden keine separate Kältemaschine, sondern werden über einen Fernkälteanschluss mit Kälte versorgt. Die Kälteproduktion erfolgt wie oben beschreiben zentral per Absorptionskältemaschine. Bei dieser Variante ist eine Fernwärmenetzauslastung während der Sommermonate nicht gegeben. Im Rahmen der Produktlinien ist diese Art der Kälteversorgung jedoch nicht zu beachten, da sie eher selten auftreten. Da "Fernkälte" teilweise durch Wärme erzeugt wird, sollte Sie unter der Marke "Fernwärme" beworben werden. Dies ist kostentechnisch sinnvoller als die Kreation einer eigenen Marke.

Kontrahierungspolitik: Die Preisfestlegung kann in Anlehnung an die oben erläuterten Fernwärmeprodukte erfolgen. Bestenfalls, werden die gleichen Preiselemente für alle Fernwärme/ und -kälte Produkte verwendet. Im Rahmen der Preispositionierungsstrategie (Preispolitik) sollte zwischen einer Medium- oder Premium-Pricing-Strategie entschieden werden. Diese Entscheidung sollte anhand der lokalen Marktverhältnisse festgemacht werden. In jedem Fall sollte von einer Discount-Pricing-Strategie abgesehen werden, da der Wettbewerb im Klimatisierungsmarkt eher gering ist. Konkurrenz geht lediglich von Kälteanlagen im Eigenbetrieb aus. Durch den Vorteil der verbrauchsfertigen Kälteversorgung, profitieren die Kunden von einer einfachen und aufwandsreduzierenden Kälteversorgung.

Neben den bereits erläuterten Preisdifferenzierungsmöglichkeiten, bietet sich im Bereich der "Fernkälte" eine Preisbündelung an. Hierbei werden zwei oder mehr Produkte dem Kunden als Bündel zu einem Preis angeboten. Diese Marketingstrategie wird oft dazu genutzt, die Nachfrage besser auszuschöpfen. Kunden ab 200kW benötigen neben einer ausstreichenden Wärmeversorgung auch eine entsprechende Klimatisierung während der Sommermonate. Da die Kälte aus Wärme gewonnen wird, erfolgt die Abrechnung über den Wärmeverbrauch. Der Preis dafür bleibt das ganze Jahr über gleich. Der Kunde zahlt also unabhängig welchen Sekundärenergieträger er letztendlich nutzt, immer denselben Arbeitspreis. Für einen Preis erhält der Kunde quasi zwei Produkte – Wärme und Kälte.

Distributionspolitik: Im Rahmen der "Fernkälte" sollte die gleiche Verkaufsorganisation verwendet werden, wie sie auch für die Fernwärme Produkte vorliegt. D.h. dass abhängig von der Größe des Versorgungsgebietes eine entsprechende Strukturierung (Außendienst, Key-Account-Management, Innendienst, Verkaufsleitung) und eine ausstreichende Menge an qualifiziertem Verkaufspersonal vorliegen. Da "Fernkälte" ausschließlich von FVUs vertrieben wird, sollte kein zusätzliches Verkaufspersonal für die Vermarktung der Fernkälteprodukte eingestellt werden. Das bestehende Verkaufspersonal sollte sich lieber Schulungen zum Thema "Fernkälte" und Fernkälteprodukte unterziehen und beim Verkauf sowohl Fernwärme- als auch "Fernkälte" anpreisen. In diesem Zusammenhang lässt sich auch die oben beschriebene Preisbundling Strategie einfach umsetzen. Vertreibt das FVU seine Fernkälteprodukte überregional, wird eine entsprechende Verkaufsorganisation benötigt. Diese kann in Anlehnung an das "Contracting" gestaltet werden.

Kommunikationspolitik: Da die Fernkälteprodukte nur in Verbindung mit Wärmeprodukten (Verbundnetzwärme, Inselnetzwärme oder Contracting) angeboten werden, ist eine separate Kommunikationspolitik überflüssig. Vielmehr sollte auf den bestehenden Werbemitteln für Wärmeprodukte, eine kurze Zusatz Information angegeben sein, welche auf die Möglichkeit einer parallelen Fernkälteversorgung hinweist. Slogan: "Wir versorgen Sie auch gerne mit Kälte! Jetzt Angebot anfordern." In den Foldern, Formulare, und Broschüren der Wärmeprodukte sollte dann auch das Produktprogramm der "Fernkälte" abgebildet sein oder eigene Dokumente hierfür erstellt werden. Die Gestaltung kann in Anlehnung an die Wärmeprodukte erfolgen.

Veranstaltungen
zum Thema:

01.02.2018
13. AGFW-Infotag "KWK und Wärmenetze - Change Enabler der Wärmewende" in Berlin

27.02.2018
Training für Vertriebsmitarbeiter (Aufbauseminar) in Leipzig

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