Industrie 500 kW - 1 MW

Tabelle 2: Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform

Primärenergieträger:

Kohle, Erdgas, Erdöl, feste-, flüssige-, und gasförmige Biomasse, Erdwärme, Müll

Wärmeerzeugungsanlagen:

Großheizkraftwerke, Großheizwerke, andere KWK-Anlagen, Geothermiekraftwerk

Versorgungsgebiete:

Städte mit Randgebieten, Stadteile

Übertragungsmedium:

Wasser, teilweise Dampf

Durchschnittstemperatur:

80-130 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Ja

 Quelle: Eigene Erstellung      

Beschreibung:

Auch die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" wird in  traditionellen Wärmeerzeugungsanlagen, meist Großheizkraftwerken, erzeugt. Im Unterschied dazu werden jedoch die Voraussetzungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG erfüllt da entweder 50% der Wärme aus Erneuerbaren Energien, aus KWK-Anlagen oder Prozesswärme stammt. Eine Kombination ist möglich. Die erzeugte Wärme wird über das Verbundnetz an die einzelnen Kunden verteilt. Als Übertragungsmedium der Wärmeenergie dient vorzugsweise Wasser (in älteren Industrienetzen - Dampf). Abhängig von den eingesetzten Wärmeerzeugungsanlagen (Heizwerke vs. KWK-Anlage) werden fossile oder erneuerbare Brennstoffe eingesetzt. Die zentrale Wärmeproduktion erlaubt eine zielgruppenübergreifende Massenversorgung.

Strategische Stoßrichtung:

Marktausschöpfung: Im Rahmen der Marktausschöpfung liegt der Focus auf der Anschlussakquise von Bestandsbauten. Es wird also in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht Kunden von Wettbewerbsprodukten abzuwerben bzw. Nichtverwender zu gewinnen. Die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" zählt nach dem EEWärmeG als Ersatzmaßnahme und kann bei Neubauten eingesetzt werden.

Marktentwicklung: Da die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" die Anforderungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG erfüllt, bestehen Marktentwicklungsmöglichkeiten. Das bedeutet, dass neue Gebiete inklusive Neubaugebiete durch geographische Ausdehnung erschlossen werden können um so den Wärmeabsatz zu steigern.

Horizontale Diversifikation: Um die regionale Gebundenheit zu überbrücken, sollte das bestehende Produktprogramm durch dezentrale Produkte erweitert werden. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten können so auch potentielle Kunden erreicht werden, welche außerhalb des Verbundnetzes liegen. Die Matrix zeigt neben einer Inselnetzversorgung auch Contracting Möglichkeiten (Objektversorgung) auf. Diese können der Matrix entnommen werden.

Marketing-Mix

Die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" unterscheidet sich von der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" vorwiegend durch den ökologischen Nutzen, welcher sich aus der Erfüllung des EEWärmeG ergibt. Entsprechend ist der oben beschriebene Marketing-Mix weitgehend übertragbar. Jedoch eröffnen sich aufgrund des ökologischen Zusatznutzens neue Möglichkeiten. Im Folgenden Marketing-Mix wird daher nur auf die erweiterten Möglichkeiten eingegangen.

Produktpolitik: Das Kernprodukt liefert den gleichen Kundennutzen wie die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" (verbrauchsfertig, sicher, sauber, platzsparend, Aufwand reduzierend). Jedoch wird die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" meist in hocheffizienten Großkraftwerken produziert und dem Kunden zur Verfügung gestellt. Dieser profitiert dabei von einer ökologischen Wärmeversorgung, basierend auf einer CO² einsparenden und gleichzeitig effizienzsteigernden KWK-Technologie (formales Produkt). Jüngste Marktentwicklungen zeigen aber, dass  Kunden vermehrt darauf achten, im Rahmen ihrer Wärmeversorgung, Erneuerbare Energien einzusetzen. Konkurrenzprodukte wie z.B. Solarthermie, Pellets Heizungen und Wärmepumpen setzten genau hier an und konkurrieren auf Basis dieses regenerativen Nutzens mit der "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform". Strategisch gesehen sollte daher, ein bestimmter Anteil der eingesetzten Primärenergieträger durch Erneuerbare Energieträger ersetzt werden. Ohne große Umstellungskosten eignet sich hierfür Biogas besonders gut. Alternativ dazu können zusätzliche Heizwerke/KWK-Anlagen errichtet werden und diese mit Erneuerbaren Energien beschickt werden. Auf Basis der eingesetzten Erneuerbare Energien, lässt sich nun die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" in zwei formale Produkte unterteilen – die "Ökologische-" und die "Regenerative Fernwärme". Die "Ökologische Fernwärme" entspricht der traditionellen "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" erzeugt mit fossilen Rohstoffen. Entscheidet sich der Kunde dagegen für die "Regenerative Fernwärme", erhält er aus kaufmännischer Sicht, einen Anteil der Wärme, die aus Erneuerbaren Energien erzeugt wurde. Selbstverständlich unterscheiden sich aus technischer Sicht die beiden Produktlinien nicht von einander. Auch der Primärenergiefaktor wird dadurch nicht beeinflusst. Bei der "Regenerativen" Variante wird jedoch ein psychologischer/virtueller Zusatznutzen kreiert, welcher dem Kunden ein hochwertigeres Produkt suggeriert ("Ich nutze Erneuerbare Energien"). Er erhält bei der Wahl des formalen Produktes "Regenerative Fernwärme" ein Zertifikat, welches ihm eine anteilige Nutzung von Erneuerbaren Energien (z.B. 5-100 %) zertifiziert. Der Kunde bezahlt demnach nur für den psychologischen Nutzen, materialisiert durch ein Zertifikat, monatlich mehr. Ein vergleichbares Phänomen kann bei der Markenbildung beobachtet werden. Hierbei sind Kunden ebenfalls bereit für ein Markenprodukt, welches technisch gesehen identisch zu vielen anderen No-Name Produkten ist, nur wegen dem psychologischen Nutzen der "Marke" mehr zu bezahlen. Die Produkte differenzieren sich also nur auf Basis der Marke voneinander. Derselbe Ansatz wird bei der oben beschrieben Differenzierung verfolgt. Es handelt sich also um ein künstliches Differenzierungsmerkmal welches durch eine entsprechende Vermarktung kreiert wird. Bei der Vergabe der Zertifikate muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Summe der ausgegeben Zertifikate nicht den eigentlichen Anteil der eingesetzten Erneuerbaren Energien übersteigt. Ferner ist zu beachten, dass der Preisunterschied zwischen "Ökologischer-" und "Regenerativer Fernwärme" vertretbar für den Kunden ist. Dementsprechend sollte auch der Anteil der eingesetzten Erneuerbaren Rohstoffe an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. Abhängig von der Nachfrage, kann der Anteil der Erneuerbaren Energien im Wärmeerzeugungsprozess jederzeit mit geringem Aufwand angepasst werden.

Die einzelnen erweiterten Produkte innerhalb der Produktlinien können in Anlehnung an die erläuterten Produkte unter "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" gestaltet werden. Entsprechend würde das Produktprogramm aus zwei Produktlinien (Ökologische Produktlinie und Regenerative Produktlinie) mit jeweils untergeordneten Verkaufsprodukten (erweiterte Produkte), bestehen. Kunden der Zielgruppe "Industrie 500kW-1MW" können also aus einem Produktprogramm von acht unterschiedlichen Produkten wählen. An dieser Stelle sollte noch einmal darauf hingewiesen werden, dass heutzutage eine größere Produktauswahl von den Kunden vorausgesetzt wird. Daher sollte die "Regenerative Produktlinie" auch Bestandskunden angeboten werden. Eine Wärmeversorgung, basierend auf Erneuerbaren Energien, ist nicht nur für private Haushalte interessant sondern auch für Gewerbe, Industrie und Großunternehmen. Diese profitieren bei entsprechender Vermarktung von einer positiven PR und einem entsprechenden Unternehmensimage. Ein umweltorientiertes Image kann wiederum Absatz fördernd für das Unternehmen wirken.

Kontrahierungspolitik: Auf Basis der oben formulierten Produktlinien, bieten sich unterschiedliche Preispositionierungsstrategien an. Eine Preispositionierungsstrategie definiert die Preislage welche mit der Preispolitik verfolgt wird. Man unterscheidet hierbei zwischen drei Preisschichten: Dem Premium-, Middle-, und Discount Pricing. Wie bereits bei der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmG konform " erwähnt, orientiert sich die Preispolitik am regionalen Wärmemarkt. Jedoch können mit den definierten Produktlinien trotz technischer Gleichwertigkeit, unterschiedliche Preislagen verfolgt werden. Mit der "Ökologischen Produktlinie" sollte z.B. eine Middel-Pricing-Strategie verfolgt werden, da der Kunde die Produkte der "Ökologischen Produktlinie" zu marktüblichen Preisen erhält. Mit der "Regenerativen Produktlinie" könnte dagegen eine Premium-Pricing-Strategie verfolgt werden, da die entsprechenden Produkte auf Grund des psychologischen Nutzens (Verwendung von Erneuerbaren Energien) von den Kunden als hochwertiger suggeriert werden. Demzufolge kann auch ein höherer Preis verlangt werden. Dieser gleicht die höheren Kosten für den Einsatz von Erneuerbaren Energien aus und generiert ggf. zusätzliche Gewinne. Die Distributionspolitik kann in Anlehnung an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" gestaltet werden.

Aufgrund der EEWärmeG Konformität ergeben sich wichtige zusätzliche Kundennutzen, welche in die Kommunikationspolitik mit aufgenommen werden sollten. Im Vordergrund steht hierbei die werbeinhaltliche Grundkonzeption von Werbemitteln. Die Positionierung und die Werbezielgruppe sind dabei gleich der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform". Der Kundennutzen, wird allerdings durch einen zusätzlichen, psychologischen Nutzen ergänzt. Demnach profitiert der Kunden bei Nutzung der "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" von einer Ressourcen schonenden, CO² mindernden und hoch effizienten Wärmeversorgung. Entscheidet er sich für die, in der Produktpolitik definierte, "Erneuerbaren Produktlinie", profitiert er zusätzlich von einer umweltfreundlichen (ggf. CO² neutral) und nachhaltigen/regenerativen Wärmeversorgung. Um die genannten Vorteile auch glaubwürdig zu gestalten, sollte neben dem Kundennutzen auch eine entsprechende Begründung kommuniziert werden (z.B. Erläuterung der Funktionsweise, Abbildungen). Im Rahmen der Werbidee sollte der ökologische Nutzen bei beiden Produktlinien im Vordergrund stehen. Im Rahmen der "Erneuerbaren" Produktlinie sollte darüber hinaus auch die Umweltfreundlichkeit hervorgehoben werden. Dies gilt auch für die Tonalität (z.B. glückliche Familie, blauer Himmel, Raps-/Maisfelder, Wald).

Großunternehmen Normaltemperatur mehr als 1 MW

Tabelle 2: Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform

Primärenergieträger:

Kohle, Erdgas, Erdöl, feste-, flüssige-, und gasförmige Biomasse, Erdwärme, Müll

Wärmeerzeugungsanlagen:

Großheizkraftwerke, Großheizwerke, andere KWK-Anlagen, Geothermiekraftwerk

Versorgungsgebiete:

Städte mit Randgebieten, Stadteile

Übertragungsmedium:

Wasser, teilweise Dampf

Durchschnittstemperatur:

80-130 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Ja

 Quelle: Eigene Erstellung      

Beschreibung:

Auch die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" wird in  traditionellen Wärmeerzeugungsanlagen, meist Großheizkraftwerken, erzeugt. Im Unterschied dazu werden jedoch die Voraussetzungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG erfüllt da entweder 50% der Wärme aus Erneuerbaren Energien, aus KWK-Anlagen oder Prozesswärme stammt. Eine Kombination ist möglich. Die erzeugte Wärme wird über das Verbundnetz an die einzelnen Kunden verteilt. Als Übertragungsmedium der Wärmeenergie dient vorzugsweise Wasser (in älteren Industrienetzen - Dampf). Abhängig von den eingesetzten Wärmeerzeugungsanlagen (Heizwerke vs. KWK-Anlage) werden fossile oder erneuerbare Brennstoffe eingesetzt. Die zentrale Wärmeproduktion erlaubt eine zielgruppenübergreifende Massenversorgung.

Strategische Stoßrichtung:

Marktausschöpfung: Im Rahmen der Marktausschöpfung liegt der Focus auf der Anschlussakquise von Bestandsbauten. Es wird also in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht Kunden von Wettbewerbsprodukten abzuwerben bzw. Nichtverwender zu gewinnen. Die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" zählt nach dem EEWärmeG als Ersatzmaßnahme und kann bei Neubauten eingesetzt werden.

Marktentwicklung: Da die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" die Anforderungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG erfüllt, bestehen Marktentwicklungsmöglichkeiten. Das bedeutet, dass neue Gebiete inklusive Neubaugebiete durch geographische Ausdehnung erschlossen werden können um so den Wärmeabsatz zu steigern.

Horizontale Diversifikation: Um die regionale Gebundenheit zu überbrücken, sollte das bestehende Produktprogramm durch dezentrale Produkte erweitert werden. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten können so auch potentielle Kunden erreicht werden, welche außerhalb des Verbundnetzes liegen. Die Matrix zeigt neben einer Inselnetzversorgung auch Contracting Möglichkeiten (Objektversorgung) auf. Diese können der Matrix entnommen werden.

Marketing-Mix

Die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" unterscheidet sich von der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" vorwiegend durch den ökologischen Nutzen, welcher sich aus der Erfüllung des EEWärmeG ergibt. Entsprechend ist der oben beschriebene Marketing-Mix weitgehend übertragbar. Jedoch eröffnen sich aufgrund des ökologischen Zusatznutzens neue Möglichkeiten. Im Folgenden Marketing-Mix wird daher nur auf die erweiterten Möglichkeiten eingegangen.

Produktpolitik: Das Kernprodukt liefert den gleichen Kundennutzen wie die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" (verbrauchsfertig, sicher, sauber, platzsparend, Aufwand reduzierend). Jedoch wird die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" meist in hocheffizienten Großkraftwerken produziert und dem Kunden zur Verfügung gestellt. Dieser profitiert dabei von einer ökologischen Wärmeversorgung, basierend auf einer CO² einsparenden und gleichzeitig effizienzsteigernden KWK-Technologie (formales Produkt). Jüngste Marktentwicklungen zeigen aber, dass  Kunden vermehrt darauf achten, im Rahmen ihrer Wärmeversorgung, Erneuerbare Energien einzusetzen. Konkurrenzprodukte wie z.B. Solarthermie, Pellets Heizungen und Wärmepumpen setzten genau hier an und konkurrieren auf Basis dieses regenerativen Nutzens mit der "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform". Strategisch gesehen sollte daher, ein bestimmter Anteil der eingesetzten Primärenergieträger durch Erneuerbare Energieträger ersetzt werden. Ohne große Umstellungskosten eignet sich hierfür Biogas besonders gut. Alternativ dazu können zusätzliche Heizwerke/KWK-Anlagen errichtet werden und diese mit Erneuerbaren Energien beschickt werden. Auf Basis der eingesetzten Erneuerbare Energien, lässt sich nun die "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" in zwei formale Produkte unterteilen – die "Ökologische-" und die "Regenerative Fernwärme". Die "Ökologische Fernwärme" entspricht der traditionellen "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" erzeugt mit fossilen Rohstoffen. Entscheidet sich der Kunde dagegen für die "Regenerative Fernwärme", erhält er aus kaufmännischer Sicht, einen Anteil der Wärme, die aus Erneuerbaren Energien erzeugt wurde. Selbstverständlich unterscheiden sich aus technischer Sicht die beiden Produktlinien nicht von einander. Auch der Primärenergiefaktor wird dadurch nicht beeinflusst. Bei der "Regenerativen" Variante wird jedoch ein psychologischer/virtueller Zusatznutzen kreiert, welcher dem Kunden ein hochwertigeres Produkt suggeriert ("Ich nutze Erneuerbare Energien"). Er erhält bei der Wahl des formalen Produktes "Regenerative Fernwärme" ein Zertifikat, welches ihm eine anteilige Nutzung von Erneuerbaren Energien (z.B. 5-100 %) zertifiziert. Der Kunde bezahlt demnach nur für den psychologischen Nutzen, materialisiert durch ein Zertifikat, monatlich mehr. Ein vergleichbares Phänomen kann bei der Markenbildung beobachtet werden. Hierbei sind Kunden ebenfalls bereit für ein Markenprodukt, welches technisch gesehen identisch zu vielen anderen No-Name Produkten ist, nur wegen dem psychologischen Nutzen der "Marke" mehr zu bezahlen. Die Produkte differenzieren sich also nur auf Basis der Marke voneinander. Derselbe Ansatz wird bei der oben beschrieben Differenzierung verfolgt. Es handelt sich also um ein künstliches Differenzierungsmerkmal welches durch eine entsprechende Vermarktung kreiert wird. Bei der Vergabe der Zertifikate muss jedoch darauf geachtet werden, dass die Summe der ausgegeben Zertifikate nicht den eigentlichen Anteil der eingesetzten Erneuerbaren Energien übersteigt. Ferner ist zu beachten, dass der Preisunterschied zwischen "Ökologischer-" und "Regenerativer Fernwärme" vertretbar für den Kunden ist. Dementsprechend sollte auch der Anteil der eingesetzten Erneuerbaren Rohstoffe an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe angepasst werden. Abhängig von der Nachfrage, kann der Anteil der Erneuerbaren Energien im Wärmeerzeugungsprozess jederzeit mit geringem Aufwand angepasst werden.

Die einzelnen erweiterten Produkte innerhalb der Produktlinien können in Anlehnung an die erläuterten Produkte unter "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" gestaltet werden. Entsprechend würde das Produktprogramm aus zwei Produktlinien (Ökologische Produktlinie und Regenerative Produktlinie) mit jeweils untergeordneten Verkaufsprodukten (erweiterte Produkte), bestehen. Kunden der Zielgruppe "Industrie 500kW-1MW" können also aus einem Produktprogramm von acht unterschiedlichen Produkten wählen. An dieser Stelle sollte noch einmal darauf hingewiesen werden, dass heutzutage eine größere Produktauswahl von den Kunden vorausgesetzt wird. Daher sollte die "Regenerative Produktlinie" auch Bestandskunden angeboten werden. Eine Wärmeversorgung, basierend auf Erneuerbaren Energien, ist nicht nur für private Haushalte interessant sondern auch für Gewerbe, Industrie und Großunternehmen. Diese profitieren bei entsprechender Vermarktung von einer positiven PR und einem entsprechenden Unternehmensimage. Ein umweltorientiertes Image kann wiederum Absatz fördernd für das Unternehmen wirken.

Kontrahierungspolitik: Auf Basis der oben formulierten Produktlinien, bieten sich unterschiedliche Preispositionierungsstrategien an. Eine Preispositionierungsstrategie definiert die Preislage welche mit der Preispolitik verfolgt wird. Man unterscheidet hierbei zwischen drei Preisschichten: Dem Premium-, Middle-, und Discount Pricing. Wie bereits bei der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmG konform " erwähnt, orientiert sich die Preispolitik am regionalen Wärmemarkt. Jedoch können mit den definierten Produktlinien trotz technischer Gleichwertigkeit, unterschiedliche Preislagen verfolgt werden. Mit der "Ökologischen Produktlinie" sollte z.B. eine Middel-Pricing-Strategie verfolgt werden, da der Kunde die Produkte der "Ökologischen Produktlinie" zu marktüblichen Preisen erhält. Mit der "Regenerativen Produktlinie" könnte dagegen eine Premium-Pricing-Strategie verfolgt werden, da die entsprechenden Produkte auf Grund des psychologischen Nutzens (Verwendung von Erneuerbaren Energien) von den Kunden als hochwertiger suggeriert werden. Demzufolge kann auch ein höherer Preis verlangt werden. Dieser gleicht die höheren Kosten für den Einsatz von Erneuerbaren Energien aus und generiert ggf. zusätzliche Gewinne. Die Distributionspolitik kann in Anlehnung an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" gestaltet werden.

Aufgrund der EEWärmeG Konformität ergeben sich wichtige zusätzliche Kundennutzen, welche in die Kommunikationspolitik mit aufgenommen werden sollten. Im Vordergrund steht hierbei die werbeinhaltliche Grundkonzeption von Werbemitteln. Die Positionierung und die Werbezielgruppe sind dabei gleich der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform". Der Kundennutzen, wird allerdings durch einen zusätzlichen, psychologischen Nutzen ergänzt. Demnach profitiert der Kunden bei Nutzung der "Verbundnetzwärme – EEWärmeG konform" von einer Ressourcen schonenden, CO² mindernden und hoch effizienten Wärmeversorgung. Entscheidet er sich für die, in der Produktpolitik definierte, "Erneuerbaren Produktlinie", profitiert er zusätzlich von einer umweltfreundlichen (ggf. CO² neutral) und nachhaltigen/regenerativen Wärmeversorgung. Um die genannten Vorteile auch glaubwürdig zu gestalten, sollte neben dem Kundennutzen auch eine entsprechende Begründung kommuniziert werden (z.B. Erläuterung der Funktionsweise, Abbildungen). Im Rahmen der Werbidee sollte der ökologische Nutzen bei beiden Produktlinien im Vordergrund stehen. Im Rahmen der "Erneuerbaren" Produktlinie sollte darüber hinaus auch die Umweltfreundlichkeit hervorgehoben werden. Dies gilt auch für die Tonalität (z.B. glückliche Familie, blauer Himmel, Raps-/Maisfelder, Wald).

Großunternehmen Prozesswärme mehr als 1 MW

Nicht anwendbar

Veranstaltungen
zum Thema:

01.02.2018
13. AGFW-Infotag "KWK und Wärmenetze - Change Enabler der Wärmewende" in Berlin

27.02.2018
Training für Vertriebsmitarbeiter (Aufbauseminar) in Leipzig

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