Industrie 500 kW - 1 MW

 Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform

 

Primärenergieträger:

(überwiegend) Kohle, Erdgas, Erdöl

Wärmeerzeugungsanlagen:

(überwiegend) Großheizwerke

Versorgungsgebiete:

Städte mit Randgebieten, Stadteile

Übertragungsmedium:

Wasser, teilweise Dampf

Durchschnittstemperatur:

80-130 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Nein

 Quelle: Eigene Erstellung               

 

Beschreibung:

Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" wird in traditionellen Wärmeerzeugungsanlagen, meist Großheizwerken, erzeugt und über ein Verbundnetz an die einzelnen Kunden verteilt. Als Übertragungsmedium der Wärmeenergie dient vorzugsweise Wasser (in älteren Industrienetzen - Dampf). Als eingesetzte Energieträger werden hierbei vorwiegend fossile Brennstoffe verwendet. Die zentrale Wärmeproduktion erlaubt eine zielgruppenübergreifende Massenversorgung. Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform"  erfüllt die Voraussetzungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG (Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz) nicht und kann daher nicht als Ersatzmaßnahme bei Neubauten eingesetzt werden.

Strategische Stoßrichtung:

Marktausschöpfung: Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" die Forderungen der neuen Gesetzgebung (EEWärmeG) nicht erfüllt und entsprechend keine Neubauten an das Netz angeschlossen werden können, liegt der Focus zeitweise auf der Anschlussakquise von Bestandsbauten. Es wird also in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht Kunden von Wettbewerbsprodukten abzuwerben bzw. bisherige Nichtverwender zu gewinnen. Hierbei müssen jedoch die neuen Energieeinsparverordnungen (EnEV) beachtet werden. Die EnEV greift immer dann, wenn wesentliche energetische Änderungen an einem Gebäude vorgenommen werden. Darunter fällt auch der Austausch der Heizungsanlage. Diese Strategie sollte als Übergangsstrategie dienen bis die Produktentwicklung hinzu einem EEWärmeG konformen Verbundnetz vollzogen ist.

Marktentwicklung: Zudem können auch neue Gebiete an das Verbundnetz angeschlossen werden. Voraussetzung ist jedoch, dass diese Gebiete vorwiegend aus Bestandsbauten bestehen. Auch hier müssen die neuen EnEV Regularien beachtet werden. Ebenfalls denkbar ist die Übernahme von bestehenden Inselnetzen welche bisher von Heizwerken betrieben werden. Im nächsten Zuge kann dieses Inselnetz per Übergabestation oder Wärmetauscher an das Verbundnetz angeschlossen werden. Wie bereits in der Marktausschöpfungsstrategie erläutert, sollte auch diese Strategie nur als Übergangsstrategie dienen. Langfristige ist eine Produktentwicklung unbedingt vorzunehmen.

Produktentwicklung: Um auch das zukünftige Wachstum und den Fortbestehen zu sichern, sollte das aktuelle Verbundnetz überarbeitet werden um die Anforderungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG zu erfüllen. Dabei ergeben sich 3 Möglichkeiten:

  • Die Wärme muss zu einem wesentlichen Anteil aus Erneuerbaren Energien stammen. Entsprechend können bisherige Heizwerke modifiziert werden und anteilig erneuerbare Brennstoffe eingesetzt werden (z.B. Holzhackschnitzel).
  • Die Wärme muss zu 50% aus KWK-Anlagen stammen. Entsprechend können bestehende Heizwerke entweder durch KWK-Anlagen ersetzt werden oder das bestehende Verbundnetz durch entsprechende Anlagen erweitert werden.
  • Weiterhin besteht die Möglichkeit das Wärmenetz aus 50% Prozesswärme zu speisen. Voraussetzung hierfür ist jedoch ein entsprechender Industriezweig in der Nähe.
  • Das EEWärmeG erlaubt eine Kombination aus den 3 genannten Möglichkeiten.

Horizontale Diversifikation: Um die regionale Gebundenheit zu überbrücken, sollte das bestehende Produktprogramm durch dezentrale Produkte erweitert werden. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten können so auch potentielle Kunden erreicht werden, welche außerhalb des Verbundnetzes liegen. Die Matrix zeigt neben einer Inselnetzversorgung auch Contracting Möglichkeiten (Objektversorgung) auf. Diese können der Matrix entnommen werden.

Marketing-Mix:

Produktpolitik: Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" entspricht nach Kotler's Definition einem Kernprodukt, welches sich bereits auf der untersten Produktebene durch eine verbrauchsfertige, sichere, saubere, platzsparende und  aufwandsreduzierende (keine Brennstofflagerung, -beschaffung) Wärmeversorgung differenziert (Kotler unterscheidet zwischen: Kernprodukt, formalen Produkt und erweitertem Produkt). Auch ohne erweiterte Eigenschaften, ist das Kernprodukt daher konkurrenzfähig. Um das Absatzpotential voll ausnutzen zu können, sollte jedoch auf der erweiterten Produktebene (erweitertes Produkt = Verkaufsprodukt) versucht werden, im Rahmen von gekoppelten Zusatzleistungen weitere zielgruppenspezifische Bedürfnisse zu befriedigen. Das Verkaufsprodukt gewinnt so an zusätzlicher Attraktivität. Die Zusatzleistungen fungieren hierbei als Produkteigenschaften und werden nur in Verbindung mit dem Kernprodukt angeboten. Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" nach dem EEWärmeG nur Bestandsbauten mit Wärme versorgen darf, spielt gerade hier die Planungs- und Umrüstungsübernahme bei der Kundenakquise eine übergeordnete Rolle. Das FVU sollte daher diese Zusatzleistung an das Fernwärmeprodukt "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" knüpfen und so einen Zusatznutzen für den Kunden generieren. Der Kunde muss sich hierbei nicht selbst um die Planung und Umrüstung kümmern. Die Zusatzleistung kann flächenübergreifend allen Zielgruppen angeboten werden. Weiterhin kann zielgruppenübergreifend ein Service Packet an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" geknüpft werden. Vorzugsweise besteht dieses aus einer kostenlosen technischen Beratung, einem 24/7 Notdienst und einer Service Hotline. Selbstverständlich können die genannten Zusatzleistungen auch einzeln an das Produkt geknüpft werden. Kunden mit höheren Anschlusswerten wie soziale Einrichtungen, Industriekunden und Großunternehmen, legen einen besonderen Wert auf eine persönliche Betreuung und einen ausgeprägten Service. Das Service Packet sollte daher an die individuellen Bedürfnisse dieser Zielgruppen angepasst werden. Für die Zielgruppen bis 200 kW Anschlussleistung sollten standardisierte Service Pakete ausreichend sein. Auch im Bereich der Wartung ergeben sich große Differenzierungspotentiale. Im Rahmen von Wartungsverträgen, welche an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" gekoppelt sind, müssen sich die Kunden nicht selbst um die Wartung ihrer Anlagen kümmern. Der Umfang der Wartungsverträge ist dabei von dem FVU frei wählbar. Bestenfalls beinhaltet die Wartung auch die private Hausstation und -anlage. Der Kunde ist hierbei komplett von jeglichen Wartungsangelegenheiten befreit. Da die Wartung i.d.R. von externen Unternehmen übernommen wird, ist eine Differenzierung zwischen den Zielgruppen nicht nötig. Lediglich die Bearbeitungszeit und die Problembehebungszeit sollte bei Kunden ab 200 kW so niedrig wie möglich gehalten werden um Versorgungssicherheit gewährleisten zu können.

Für Immobilienbesitzer kann das generische Produkt auch durch die Zusatzleistung "Einzelabrechnung" ergänzt werden. Die Wärmeabrechnung erfolgt dabei verbrauchsbasiert über die einzelnen Mieter. Eine Einzelabrechnung ist vor allem für Besitzer von Mehrfamilienhäusern, Bürogebäuden, Kleingewerben, Mischnutzungen und Wohnungskomplexen interessant. Diese werden in Bezug auf die Wärmeabrechnung entlastet und müssen nicht in Vorkasse treten.

Im Rahmen der Produktpolitik gilt es nun, auf Basis der genannten Zusatzleistungen und der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" als Kernprodukt, unterschiedliche Produkte zu definieren. Diese ergeben zusammen eine Produktlinie, aus welcher der Kunde das zu ihm passende Produkt wählen kann. Eine Auswahl an Produkten, ist im Rahmen der Vermarktung ein besonders wichtiger Faktor, da das "Nimm es oder lass es" Prinzip längst der Vergangenheit angehört. Kunden möchten selber entscheiden können, welches Produkt zu ihrer aktuellen Lebenssituation passt und entsprechend wählen. Infolgedessen sollte für jede Zielgruppe eine individuelle Produktlinie erstellt werden welche die jeweiligen Bedürfnisse erfüllen. Beispielsweise kann ein Produkt lediglich die Grundausstattung beinhalten und entsprechend positioniert werden. D.h. der Kunde erhält das Kernprodukt inkl. jener Zusatzleistungen welche zur Errichtung und Unterhaltung der Heizungsanlage notwendig sind (z.B. verbrauchsfertige Wärme + Planungs- und Umrüstungsübernahme). Die Komfortausstattung beinhaltet dann gesonderte Zusatzleistungen, welche dem Kunden einen verbesserten Komfort einräumen (z.B. verbrauchsfertige Wärme + Planungs- und Umrüstungsübernahme + Service Packet + Wartung). Die Premiumausstattung oder auch "Rundum-sorglos-Packet" umfasst dann alle Zusatzleistungen welche über die Komfortausstattung hinaus gehen. Als Beispiel kann folgendes Fernwärmeprodukt in Frage kommen: Verbrauchsfertige Wärme + Planungs- und Umrüstungsübernahme +  Service Packet + Einzelabrechnung. Der Umfang aller Zusatzleistungen ist in Abhängigkeit von den internen Ressourcen bzw. den Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppen zu wählen. Hieraus ergeben sich für jedes Produkt zusätzliche Variationsmöglichkeiten.

Wie bereits erläutert, präsentiert sich die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" als ein verbrauchsfertiges, sicheres, sauberes, platzsparendes und aufwandsreduzierendes Wärmeprodukt. Diese Eigenschaften in Kombination, differenzieren sie von allen konkurrierenden Wärmelieferformen unabhängig von den erweiterten Eigenschaften/Leistungen und der EEWärmeG Konformität. Dementsprechend sollte diese klare Differenzierung und Positionierung auch innerhalb der Markenpolitik verwendet werden. Eine Marke ist als "ein in der Psyche des Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (Meffert/Burmann/Koers 2002, S.6) zu verstehen. Um eine Einheitliche Markierung zu gewährleisten und die daraus resultierenden Vorteile ausschöpfen zu können, sollte die von der AGFW kreierte Marke "Fernwärme" (siehe Abbildung 1) im Rahmen der Vermarktung des eigenen Produktes kommuniziert werden.

Kontrahierungspolitik: Die Bildung von Fernwärmepreisen erfolgt kostenorientiert. Üblich ist ein dreigliedriges Preissystem. Dieses beinhaltet i.d.R. folgende Komponenten: Den Grund- oder Leistungspreis, den Arbeitspreis und den Verrechnungspreis. Der Grund- oder Leistungspreis deckt dabei die Kosten für den Aufbau und die Aufrechterhaltung der Erzeugungskapazitäten und Verteilungsanlagen ab. Er orientiert sich am Wärmebedarf des Gebäudes. Der Arbeitspreis beinhaltet die variablen Kosten (hauptsächlich Energieträgereinsatz und Pumpstrom). Der Verrechnungspreis beinhaltet die Kosten, welche in Verbindung mit der Messung und Abrechnung entstehen. Möglich ist das Anbieten weiterer Dienstleistungen, das zu weiteren Preiselementen führen kann. Die Preise müssen regional anlegbar sein, d.h. vom Kunden akzeptiert werden. In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass sich Fernwärmepreise nur auf Vollkostenbasis vergleichen lassen, da die Fixkosten für Erzeugungskapazitäten und Verteilungsanlagen bereits in dem Preis enthalten sind. Die Gesamtkosten beim Kunden ergeben sich wie folgt:

(Wärmebedarf x Leistungspreis) + (Wärmeenergieverbrauch x

Arbeitspreis) + Verrechnungspreis

Die Preisanpassung unterliegt engen Vorschriften, welche in der AVBFernwärmeV (Verordnung über Allgemeine Bedingungen für die Versorgung mit Fernwärme) festgeschrieben sind. Alle Preisbestandteile unterliegen dabei automatisch wirkenden Preisänderungsklauseln über welche Preisänderungen errechnet werden. Die Wirkung auf die Preise muss nach unten und oben gleichermaßen gelten. Ergeben sich Preissenkungen, müssen diese an den Kunden weitergegeben werden. Sind mögliche Preiserhöhungen so gering, dass die Kosten für die Anpassung höher sind als der zu erwartende Gewinn, liegt deren Ausschöpfung im Ermessen der Anbieter. Details zum Thema Preisbildung kann dem "Leitfaden zur Bildung und Änderung von Fernwärmepreisen" entnommen werden. Aufgrund der engen Regeln der AVBFernwärmeV basiert die Preisanpassung für alle Zielgruppen weitgehend auf derselben Grundlage.

Besondere Arten der Preisbildung sind befristete Flatrates und befristete Festpreise (max. 2-3 Jahre). Befristete Flatrates haben sich auf Grund der vollen Kostenkontrolle und der Planungssicherheit (aus Kundensicht) zu attraktiven Erlösmodellen entwickelt und sollten vorzugsweise bei gut isolierten Privathaushalten zum Einsatz kommen. So wird zum einen ausgeschlossen, dass der Kunde übermäßig viel Energie verbraucht (durch gute Isolation) während gleichzeitig der Absatz an Wärmeenergie pro Kunde maximiert wird (durch die Flatrate). Im Rahmen der Preisfestlegung wird hierbei ein Pauschalpreis angeboten und der Kunde kann so viel Wärme verbrauchen wie er möchte. Der befristete Festpreis kann dagegen allen Zielgruppen angeboten werden. Hierbei wird ein Festpreis ausgehandelt, welcher max. 2-3 Jahre gilt. Eine Preisanpassung ist in diesem Zeitraum nicht möglich.

Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen werden in langfristigen Fernwärmeversorgungsverträgen festgehalten welche maximal eine Laufzeit von 10 Jahren aufweisen dürfen. Zwischen den beiden Vertragsparteien wird, entsprechend zu den Erläuterungen zur Preisfestlegung, ein Preis vereinbart, welcher die Hauptleistungspflicht des Vetragsverhältnisses ausmacht. I.d.R. erfolgt eine jährliche Abrechnung mit monatlichen Abschlagszahlungen. Diese variieren jedoch zwischen den Zielgruppen.

Die Preispolitik orientiert sich am regionalen Wärmemarkt. Abweichungen werden vom Kunden meist nicht anerkannt. Aufgrund der Differenzierungsmerkmale im Kernprodukt, sollte mit der Produktlinie "Fernwärme Pur!" eine Medium-Pricing-Strategie verfolgt werden. Diese sollte an Preisdifferenzierungsstrategien gekoppelt sein. Im Vordergrund steht dabei die Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung. Wie bei der Produktpolitik beschrieben, werden unterschiedliche Produkte definiert. Diese unterscheiden sich hinsichtlich des Umfangs der gekoppelten Zusatzleistungen. Für die Premium Variante muss der Kunde dementsprechend monatlich mehr bezahlen, da er neben dem Kernprodukt auch ein umfangreicheres Leistungsangebot erhält. Die monatliche Abschlagszahlung fällt dementsprechend für jedes Produkt unterschiedlich aus, da die zusätzlichen Dienstleistungen zu weiteren Preiselementen führen. Außerdem kann eine quantitative Preisdifferenzierung eingesetzt werden. Hierbei unterliegen alle Kunden denselben Grundkonditionen. Abhängig von dem Anschlusswert können gestaffelte Preise angeboten werden. Großkunden, wie z.B. Industrie und Großunternehmen, profitieren daher am meisten von einer quantitativen Preisdifferenzierung und lassen sich demzufolge leichter akquirieren. Privathaushalte, welche aufgrund ihrer geringen Anschlussleistung und ihrem geringen Wärmeverbrauch eher unattraktiv sind, zahlen den Basispreis. Um die quantitative Preisdifferenzierung operative umsetzen zu können, wird die Erstellung einer Preisstaffel empfohlen. Die bei den einzelnen Zielgruppen definierten Anschlusswerte können als Grundlage für eine derartige Preisstaffel gelten.

Bei der Konditionenpolitik spielt vor allem die Absatzkreditpolitik eine übergeordnete Rolle. Hierbei sollten verschiedene Finanzierungsmodelle angeboten werden welche dem Kunden helfen, die hohen Investitionskosten zu stemmen. Da Finanzierungen jedoch nur von Kreditinstituten/Banken angeboten werden dürfen, sollten die FVUs auf die längerfristigen und zinsgünstigen Kredite der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW)  zurückgreifen und Umstellboni anbieten. Diese werden für Investitionen zur Einsparung von Energie vergeben und fördern in diesem Rahmen auch Fernwärmeanschlüsse. FVUs können dementsprechend ihren Kunden unterschiedliche Umstellboni anbieten und die Finanzierung über die KfW abwickeln. Das FVU unterstützt lediglich den Kunden bei der Inanspruchnahme externer Fördermittel und zinsgünstiger Kredite. Durch eine entsprechende Vermarktung. Der Kunde empfindet den Umstellbonus als Teil des Produktes und suggeriert einen Mehrwert. Da das Wachstumspotential der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" begrenzt ist, könnten unterschiedliche Umstellboni die Attraktivität des Produktes fördern. Diese sollten sich hinsichtlich des Finanzierungumfangs voneinander unterscheiden. Das Grundmodell kann die Finanzierung der Hausanschlussleitung umfassen. Andere Finanzierungsmodelle beinhalten neben der Hausanschlussleitung auch die Finanzierungen der Hausstation. Der Kunde hat so die Möglichkeit den Bonus an seine persönlichen Bedürfnisse anzupassen. Für Kunden bis 500 kW bietet sich ein derartiges Bonusmodell an. Industrie und Großunternehmen übernehmen die Finanzierung i.d.R. selbst.

Distributionspolitik: Für den Laien, ist ein Fernwärmeanschluss zunächst eine technisch, hoch komplizierte Apparatur, welche teilweise nur schwer zu verstehen ist. Oftmals werden dadurch die ökonomischen- sowie ökologischen Vorteile dieser Technologie nicht erkannt. Dementsprechend eignen sich vorwiegend direkte Absatzwege um Informationslücken, Missverständnisse und Rückfragen direkt und persönlich klären zu können. Teilweise bieten sich jedoch auch indirekte Absatzwege an. Im Folgenden wird hierauf genauer eingegangen.

Im Rahmen der direkten Absatzwege, wird von dem Unternehmen eigenes Verkaufspersonal eingestellt, welches für den Absatz der Produkte zuständig ist. Abhängig von der Größe des Verbundnetzes werden unterschiedliche Verkaufsorgane benötigt. Man unterscheidet zwischen dem Außendienst, dem Key-Account-Management, dem Innendienst und der Vertriebsleitung. Sofern alle Organe vorhanden sind betreut der Außendienst die kleinen Kunden. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" wären das Privathaushalte, Mehrfamilienhäuser, Bürogebäude, Kleingewerbe und  Mischnutzungen. Die so genannten "Reisenden" betreuen und akquirieren die einzelnen Kunden dieser Zielgruppen. Bei großen Verbundnetzen müssen daher mehrere Außendienstmitarbeiter eingesetzt werden welche unterschiedlichen geographischen Gebieten zugeordnet werden. Die Vergütung erfolgt meist über ein Fixum und eine zusätzliche Provision. Diese fördert die Akquisitionsleistung der Mitarbeiter. Für größere Kunden, also alle Kunden mit einem Anschlusswert von mind. 200 kW, sollten Key-Account-Manager eingesetzt werden. Diese kümmern sich um Schlüssel- und Großkunden und sorgen für deren vollste Zufriedenheit. Sofern der Großteil des Wärmeabsatzes auf nur ein paar wenige Großabnehmer zurück zu führen ist, ist der Einsatz von Key-Account-Managern auf Grund der Abhängigkeit besonders wichtig. Der Innendienst sitzt, wie der Name schon sagt, in der Geschäftsstelle und entlastet den i.d.R. sehr teuren Außendienst in allen Vertriebsangelegenheiten. Innendienstmitarbeiter werden meist dem jeweiligen Außendienst zugeordnet und kümmern sich um die Abwicklung der Aufträge. Der Innendienst agiert telefonisch und über das Internet und hat dementsprechend oft die Aufgaben des Direktmarketing inne. Alle genannten Organe werden von der Vertriebsleitung oder Marketingleitung koordiniert. Diese realisieren die Marketingstrategien im Rahmen der Verkaufsstrategien. Liegen kleine Verbundnetze vor, werden selbstverständlich nicht alle Vertriebsorgane benötigt. Hierbei ist der Einsatz eines effektiven Außendiensts meist ausreichend. Dieser übernimmt in diesem Fall den kompletten Kundenkreis inklusive Großkunden. Eine Verkaufsleitung und ein Innendienst sind auch hier empfehlenswert um durch eine verbesserte Koordination langfristige Kosten einsparen zu können.

Weiterhin können über externe Absatzhelfer auch indirekte Absatzwege wahrgenommen werden. Hierbei ist vor allem der Einsatz von Vertriebspartnern denkbar. Ein Vertriebspartner ist selbstständiger Gewerbetreibender welcher Geschäfte für andere Unternehmen abschließt. Die Bezahlung erfolgt hierbei über Provisionen. Das FVU bezahlt faktisch nur für abgeschlossene Verträge. So erspart sich das Unternehmen laufende Kosten für eine eigene Vertriebsorganisation. Dies kann vor allem bei kleineren FVUs mit kleineren Verbundnetzen von Vorteil sein. Leider vertreten Vertriebspartner in der Regel mehrere Unternehmen gleichzeitung und entsprechend auch deren Konkurrenzprodukte (z.B. Wärmepumpe, Solarthermie Anlage oder Pellets Heizung). Der Anreiz für den Handelsvertreter das eigene Produkt absetzen zu wollen sollte daher höher sein als dessen Anreiz Konkurrenzprodukte zu vertreiben. Ein weiterer Nachteil liegt in dem oft fehlenden Know-how und der Loyalität welche meistens die Vertriebsstrategien beeinflussen. Demzufolge sind umfangreiche Schulungen unerlässlich (bedenke Bildung von Fernwärmepreisen). Als Alternative zum Einsatz von Vertriebspartnern, können auch Marktpartner als Absatzmittler eingesetzt werden. Über Provisionen können diese dazu bewegt werden, den Anschluss an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" bei Umrüstungen von Heizungsanlagen zu präferieren. Der Fokus liegt hierbei auf Heizungsbau- und Sanierungsfirmen (EnEV - Anforderungen). Selbstverständlich können Vertreter auch parallel zum eigenen Außendienst eingesetzt werden. Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" jederzeit verbrauchsfertig abrufbar ist, muss der physischen Distribution keine weitere Beachtung geschenkt werden.

Kommunikationspolitik: Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" agiert auf einem stark umkämpften Markt. Dabei werden die unterschiedlichsten Technologien angeboten welche letztendlich denselben Kernnutzen erfüllen – Lieferung von Wärme. Bei der Wahl des Wärmeproduktes liegt daher der Fokus des Kunden vorwiegend auf dem Preis. Zusätzliche Produkteigenschaften sind vorerst für den Kunden uninteressant. An dieser Stelle setzt die Kommunikationspolitik an. Den Kunden werden über unterschiedliche Werbeträger die Unterschiede und vor allem die Vorteile und Nutzen der eigenen Produkte näher gebracht. Das Werbemittel muss dementsprechend erst die Aufmerksamkeit der Kunden erregen und anschließend deren Interesse wecken. Werden diese Anforderungen erfüllt, verspüren die Kunden ggf. den inneren Wunsch dieses Produkt zu erwerben und kommen von selbst auf das Unternehmen zu. Man erzeugt quasi einen "Pull-Effekt" – die Kunden ergreifen die Initiative und fragen die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" bei den FVUs an. Im Rahmen der Gestaltung sollte auf die Reduktion der Komplexitäten geachtet werden. Nach (Runia 2005, S.199) bedeutet das "für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, dass diese auf einen wesentlichen Inhalt fokussiert ist und in der Konsequenz auf eine Botschaftsdimension beschränkt wird, die für die beworbene Marke authentisch ist und so eine eigenständige Positionierung dieser Marke möglich macht, wobei diese Positionierung langfristig aufgebaut und genutzt wird." Wie bereits in der Produktpolitik erläutert, wird auch hier noch einmal die Wichtigkeit einer einheitlichen Markierung verdeutlicht. Hierfür eignet sich wiederum die bereits bestehende Marke "Fernwärme".

Weiterhin sollte ein großer Wert auf die Visualisierung der Werbebotschaft gelegt werden. Bilder beeinflussen die Zielgruppen emotional stärker als Texte. Dasselbe gilt für Video und Ton. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" würde man also das Differenzierungsmerkmal "platzsparend" in Verbindung mit der Abbildung einer Fernwärme Kompakt-Hausstation kommunizieren. Der Kunde vergleicht die Abbildung (Siehe Abbildung 2) mit seiner aktuellen Situation und erkennt automatisch die Vorteile (kein Kessel, kein Brennstoffvorrat - "nur ein paar Rohre"). Gleichzeitig vermittelt die Abbildung auch anderer Vorteile wie z.B. Sicherheit, Sauberkeit und Aufwandsreduzierung.

Zur Übermittlung der Werbebotschaft werden Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Diese werden in klassische und moderne Kommunikations-instrumente unterteilt. Die klassischen Kommunikationsinstrumente bestehen aus Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichem Verkauf. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" liegt auf Grund des hohen Erklärungsbedarfs, der Fokus auf dem persönlichen Verkauf. Hierbei hat der Verkäufer im Rahmen eines persönlichen Gesprächs die Möglichkeit, den Kunden Vorort von dem Nutzen und der Qualität des Produkts zu überzeugen. Rückfragen können, anders als bei allen anderen Kommunikationsinstrument, direkt beantwortet werden. Ziel des Verkaufsprozesses ist der Abschluss eines Fernwärmeversorgungsvertrags. Im Rahmen der Kaltakquise ergeben sich für jede Zielgruppe unterschiedliche Strategien.

Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit (PR) gilt es das FVU und dessen Produkte in den Blickwinkel der Öffentlichkeit zu rücken. Dies bezieht sich nicht nur auf die produktspezifischen Zielgruppen, sondern auch auf alle weiteren Interessengruppen des Unternehmens wie z.B. Marktpartner, Mitarbeiter oder Aktionäre. Selbstverständlich kann sich die Öffentlichkeitsarbeit aber auch absatzfördernd zu Nutze gemacht werden indem man z.B. das Image der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" zu verbessern versucht. Im Rahmen einer PR-Aktion sollte die Produktentwicklung von einem nicht EEWärmeG konformen Verbundnetz auf ein konformes Verbundnetz groß kommuniziert werden. Im Vordergrund steht hierbei der innige Drang des Unternehmens, CO² reduzierende KWK-Technik oder Erneuerbare Energien einsetzen zu wollen um die Umwelt zu schonen. Der eigentliche Grund, das Absatzpotential (Anschluss von Neubauten) über eine Produktentwicklung steigern zu wollen, steht dabei im Hintergrund. Diese PR-Aktion kann durch eine Garantie einer mindestens kosten-neutralen Umstellung verstärkt werden. D.h. dass dem Kunden trotz zukünftiger umweltschonender Fernwärme keine Preiserhöhungen bevor stehen. Eine mögliche Message für eine derartige PR-Aktion wäre: "Ökologische Fernwärme für alle! Wir rüsten für Sie um – Erhältlich ab 2010" Diese könnte zielgruppenübergreifend verwendet werden.

Die Verkaufsförderung (VKF) zielt darauf ab, auf Basis von zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter, die Absatzergebnisse zu verbessern und die anderen Marketing-Maßnahmen zu unterstützen. Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" über direkte Absatzwege dem Markt angeboten wird, eignen sich im Rahmen der Verkaufsförderung nur zwei Ebenen der Sales Promotion. Die Verkäuferpromotion orientiert sich an  der Verkaufsorganisation und sieht vor diese zu informieren, zu motivieren, zu trainieren und im persönlichen Verkauf zu unterstützen. Wie in der Distributionspolitik bereits genannt, kann die Verkaufs-organisation aus Außendienst, Innendienst, Key-Account-Management, Handelsvertretern und Marktpartnern bestehen. Besonders wichtig sind in jedem Fall Verkaufsschulungen und Informationsveranstaltungen welche dem Verkaufspersonal zum einen die Produkte und die damit verbundenen Verbraucherpromotions näher bringen und zum anderen Argumentationshilfen vermitteln. Verkaufsunterlagen und -informationen sollten für jeden Verkäufer vorliegen. In Anlehnung an die Bedürfnisse der Zielgruppen, sollten unterschiedliche Schulungen und Schulungsmaterialien kreiert werden welche den entsprechenden Verkaufsorganen zu Verfügung gestellt werden. Um den Absatz auf Verkaufsseite zu fördern, sollten Prämien, Incentives, Wettbewerbe  oder On-Top Vergütungen angeboten werden. Die Prämien sollten im Verhältnis zu dem akquirierten Kundenwert (Anschlusswert) stehen.

Im Rahmen der Verbraucherpromotion werden die Zielgruppen über die einzelnen Produkte der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" informiert und entsprechend Anreize geschaffen, direkt Vorort einen Fernwärmeliefervertrag abzuschließen. Eine traditionelle Maßnahme der Verbraucherpromotion,  ist die Übergabe von Handzetteln, Prospekten, Kundenzeitungen oder Promotion CDs.  Diese versorgen den Kunden mit Produktinformationen - kreieren aber nicht den gewünschten Anreiz, einen Fernwärmeliefervertrag sofort abzuschließen. Entsprechend müssen weitere Anreize geschaffen werden. Die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden kann noch vor dem Verkaufsgespräch durch ein interessantes Give-Away erzielt werden (z.B. einem edlen Kugelschreiber mit der Aufschrift "Ich bin zufriedener Fernwärmekunde"). Abhängig von dem prognostizierten Anschlusswert und der entsprechenden Zielgruppe, sollten sich diese Incentives jedoch vom Wert her unterscheiden.

Dasselbe gilt für die Informationsmaterialien. Ein Industrieabnehmer stellt i.d.R. andere Anforderungen an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" als ein Privatkunde. Entsprechend müssen für jede Zielgruppe unterschiedliche Informationsmaterialien kreiert werden, welche die jeweiligen Bedürfnisse aufzeigen und erfüllen. Ein Prospekt für ein Industrieunternehmen stellt dann z.B. die Faktoren Individualisierungsmöglichkeiten, Kompetenz und Versorgungssicherheit in den Vordergrund.  Im Rahmen der Verbraucherpromotion sind jedoch Förderungen und Prämien sehr viel wirkungsvoller, da diese den Kunden unmittelbar vor Augen führen, welche Kostenvorteile er bei der Nutzung von "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" genießt. Abhängig von den internen Ressourcen, können Förderungen pauschal oder per kW vergeben werden. Die MVV Energie AG in Mannheim bietet drei unterschiedliche finanzielle Förderungsmodelle an (Siehe Abbildung 3). Um eine zeitnahe Entscheidung des Kunden zu fördern, sollten Förderungen zeitlich befristet sein. Alternative dazu können Prämien (z.B. 500€) angeboten werden, welche der Kunde erhält, wenn er den Vertrag innerhalb eines bestimmten Zeitraums unterschreibt. Eine eher ausgefallene Verbraucherpromotion mit jedoch hohem Aktionscharakter, ergibt sich aus einer kostenlosen Wärmeversorgung, bei sofortigem Vertragsabschluss. Diese Aktion muss selbstverständlich zeitlich begrenzt sein (z.B. 3-Monate, halbes oder ganzes Jahr). Abhängig von den jeweiligen Anschlusswerten, ist diese Promotionaktion jedoch nicht auf alle Zielgruppen anwendbar. Überdies können auch Gewinnspiele einen Vertragsabschluss fördern. Jeder Neukunde nimmt dabei automatisch an einem Gewinnspiel teil. Jährlich wird dann ein kostenloser Hausanschluss inkl. Hausstation und -anlage verlost. Der Gewinner wird über eine PR-Aktion bekannt gegeben und erhält seine Investitionskosten zurück. Sofern das FVU die in der Produktpolitik erwähnten Zusatzleistungen nicht zusammen mit der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" anbietet, können diese bei Vertragsabschluss zusätzlich und kostenlos für einen bestimmten Zeitraum mitgeliefert werden (z.B. ein Jahr kostenlose Wartung). Hieraus ergibt sich für den Kunden ein weiterer Ansporn, den Vertrag sofort zu unterschreiben.

Das vierte klassische Kommunikationsinstrument ist die Werbung. Sie stellt eine unpersönliche Form der Massenkommunikation dar und bietet daher für den Fernwärmebereich nur ein begrenztes Potential. Hierfür gibt es folgende Gründe. Zum einen ist das Versorgungsgebiet geographisch festgelegt. Das heißt, dass ausschließlich Kunden innerhalb des Einzugsgebiets der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" mit den genannten Produkten versorgt werden können. Klassische Werbeträger kommunizieren meist über dieses Einzugsgebiet hinaus, was hohe Streuverluste und entsprechende Kosten mit sich bringt. Außerdem werden möglicherweise Bedürfnisse geweckt, die nicht erfüllt werden können. Zum anderen ist das Fernwärmeprodukt mit einem sehr hohen Erklärungsbedarf behaftet. Die Vermittlung dieser Informationen ist jedoch über Massenkommunikationsmittel eher schwierig. Daher muss bei der werbeinhaltlichen Grundkonzeption auf folgende Elemente geachtet werden: Positionierung, Werbezielgruppe, Kundennutzen, Begründung, Werbeidee und Tonalität. Eine werbeinhaltliche Grundkonzeption sollte auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sein. Im Folgenden wird jedoch nur auf die wichtigsten, zielgruppenübergreifenden Aspekte eingegangen.

Die Positionierung definiert das unverwechselbare Nutzen-/Leistungsangebot der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform". Demzufolge sollten die einzelnen Produkte als "verbrauchsfertige Wärmeprodukte" positioniert werden. Konkurrierende Technologien weisen dieses Alleinstellungsmerkmal nicht auf und sind daher in diesem Bereich nicht konkurrenzfähig. Die Werbezielgruppe kann in Anlehnung an die Hauptzielgruppe definiert werden. Jedoch sind speziell im Fernwärmebereich geographische Abgrenzungen sehr wichtig um Streuverluste zu vermeiden. Bei der Erschließung eines neuen Stadtbezirks, werden so z.B. nur relevante Kunden mit der geschalteten Werbung erreicht. Die Gestaltung des Werbemittels sollte daher in Anlehnung an die jeweilige Werbezielgruppe erfolgen (z.B. Unsere verbrauchsfertige Fernwärme gibt es jetzt auch im "Käfertal"). Um den Kunden von dem bestehenden Produktprogramm überzeugen zu können, müssen neben den oben beschriebenen Aspekten auch die Vorteile (Kundennutzen) der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" kommuniziert werden. Diese äußern sich in einer einfachen, sauberen, Platz sparenden, sicheren und aufwandsreduzierenden Wärmeversorgung. Um diese Vorteile glaubwürdig zu gestalten, sollte eine Begründung/Erläuterung folgen (z.B. Erläuterung der Funktionsweise der Fernwärme in Verbindung mit einer Abbildung einer Kompakt-Hausstation – Siehe hierzu Abb. 1,2 und 5). Die Werbeidee unterliegt der Kreativität der einzelnen Marketingleiter und beschreibt die Art und Weise der werblichen Präsentation. Es ist hierbei besonders wichtig, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden zu wecken und die Zielgruppe in das Werbemittel zu integrieren. Eine passende Tonalität wirkt dabei unterstützend und definiert den Grundton des Werbeauftritts. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" sollte die Kundenzufriedenheit und die Freiheit als Tonalität im Vordergrund stehen. (z.B. Abb. zufriedener Kunden oder Familien).   

Im Rahmen der folgenden Intermediaselektion werden die wichtigsten Werbeträgerkategorien identifiziert. Fernsehen und Film können von vornerein ausgeschlossen werden, da diese national ausgestrahlt werden und entsprechend hohe Streuverluste aufweisen. Die übrigen Werbeträger umfassen Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Print. Zeitungen und Zeitschriften können sich als wirkungsvolle Werbeträger erweisen, da Texte und Bilder verarbeitet werden können und das Produkt so besser und verständlicher beschrieben werden kann. Hierbei eignen sich jedoch nur regionale Zeitungen und Zeitschriften. Der Artikel oder die Werbebotschaft sollten bestenfalls in einem themenrelevanten Bereich innerhalb des Werbeträgers platziert werden. Im Bereich der Zeitschriften eignen sich vor allem Fachzeitschriften, welche von den jeweiligen Zielgruppen auch gelesen werden. Annoncen und Anzeigen liegen außerhalb des Marketing Budgets. Demzufolge sollten redaktionelle Text verfasst werden, welche oft kostenlos in den genannten Werbeträgern veröffentlicht werden.

Auch Rundfunk eignet sich sehr gut als Werbeträger. Hierbei ist wiederum darauf zu achten, dass lediglich regionale Radiosender in Betracht gezogen werden sollten, da die Streuverluste ansonsten zu hoch wären. Die Schaltung eines Radiospots ist verhältnismäßig günstig, erzeugt aber bei häufiger Schaltung einen hohen Erinnerungswert beim Kunden. Auch die Produktionskosten eines professionellen Spots sind verhältnismäßig günstig und können abhängig von der Länge des Radiospots zwischen 500 und 2000€ liegen. Die höchste Reichweite wird während der Rushhour erzielt. D.h. morgens von 7:30-9:30 Uhr und abends von 16:30-18:30 Uhr (Hanser 2009, S. 203).  Ein weiteres Potential besteht in der Plakatwerbung. Diese eignet sich vor allem in Ausbaugebieten, wo neue Stadtgebiete mit "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" erschlossen werden. Im Rahmen dieser Werbestrategie sollten die bestfrequentierten Plakatwände in der beschriebenen Region angemietet werden und die Produkte der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" in allen ihren Fassetten (d.h. Vorteile, Zusatzleistungen, Förderungen, Finanzierungen etc.) über einen längeren Zeitraum beworben werden. Auf Grund des hohen Erklärungsbedarfs, kann sich die Erstellung eines wirkungsvollen Werbeplakats jedoch als schwierig erweisen. Die Print Werbung umfasst alle bedruckten Werbemittel, welche oft in Verbindung mit VKF und Direktmarketing verwendet werden. Zu sehr wirkungsvollen Werbemitteln gehören Flyer, Folder, Briefpapier, Kuverts, Formulare, Visitenkarten, Aufkleber, Handwurfzettel, Postkarten, Broschüren. Eine überregionale Werbekampagne wovon quasi alle FVUs profitieren würden, sollte vorzugsweise über die AGFW abgewickelt werden. Die Marke "Fernwärme" würde dabei im Vordergrund der Kampagne stehen und auf den lokalen Anbieter verweisen (z.B. "Sie möchten auch von Fernwärme profitieren? Kontaktieren Sie einfach Ihren lokalen Energieversorger oder gehen Sie auf www.fernwaerme-info.com). Die Finanzierung hierfür sollte abhängig vom Absatzpotential und den bestehenden Anschlusswerten anteilmäßig ermittelt werden und von den einzelnen Mitgliedsunternehmen getragen werden. 

Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten können auch etliche moderne Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen. Im Vordergrund steht hierbei das Direktmarketing. Unter Direktmarketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die einen direkten und individuellen Dialog zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe ermöglichen (Becker 2001, S.583). Direktmarketing ist neben dem persönlichen Verkauf eine günstigere Möglichkeit, den Kunden direkt anzusprechen. Dies erfolgt meist über moderne Medien wie z.B. Internet oder Telefon, aber auch Werbesendungen per Post oder Beilagen/Couponanzeigen sind Teil des Direktmarketings. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" kann dieses Kommunikationsinstrument zur Aktivierung und Motivierung von potentiellen Kleinkunden (bis 100 kW) beitragen. Ausbaugebiete welche zukünftig mit "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" erschlossen werden eignen sich hierfür besonders gut. Potentiellen Kunden innerhalb dieses Gebiets sollten per Postsendung oder per Email angeschrieben werden und somit über die Vorteile der in Zukunft verfügbaren Fernwärmeprodukte informiert werden. Um die Kunden zu mobilisieren, sollte das Anschreiben außerdem einen Gutschein beinhalten, welcher eine kostenlose Beratung ausweist. Selbstverständlich ist diese Direktmarketingstrategie auch bei Verdichtungsstrategien interessant. Das Anschreiben richtet sich dabei an alle Nichtverwender. Im Rahmen des Email Kontakts muss §13 des Telemediengesetzes beachtet werden. Demnach muss der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt haben. Diese Einwilligung muss protokolliert und jederzeit abruf- und widerrufbar für den Kunden aufbewahrt werden. Über Gewinnspiele können Kunden per Opt-in-Verfahren Ihre Einwilligungen zur Datenverarbeitung, für interne werbliche Zwecke, geben. Die gesammelten Emailadressen sollten wiederum für andere Direktmarketing Zwecke wie z.B. Newsletter, E-Kataloge oder Geschäftsbriefe verwendet werden. Aufgrund der negativen Entwicklungen des Telefonmarketings ist von einer telefonischen Kaltakquise abzuraten. Hierfür sollte daher ebenfalls eine offizielle Einwilligung vorliegen (z.B. Ja, ich möchte telefonisch über die einzelnen Produkte der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" informiert werden). Sofern ein Innendienst vorhanden ist, kann dieser mit den Direktmarketing Aufgaben betraut werden.

Ferner eröffnet das Online-Marketing die Möglichkeit, die einzelnen Zielgruppen zielgenau anzusprechen, die Interaktivität zu fördern und multimedial zu überzeugen. Wichtigste Grundlage für das Online-Marketing ist eine eigene Website. Hierüber werden die Produktlinien der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" im Internet multimedial präsentiert, beschrieben und beworben. Werden mehrere Zielgruppen angesprochen, bieten sich zielgruppenkonforme Kategorien oder Unterseiten an. Die einzelnen zielgruppenorientierten Produkte werden diesen Kategorien entsprechend zugeordnet. Um die Interaktivität zu fördern und gleichzeitig Anfragen schnellst möglich beantworten zu können, sollte eine Hotline und ein Emailkontakt auf der Internetseite angeboten werden (könnte ggf. mit Service Hotline gekoppelt werden). Ferner bieten sich für die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" vier weitere Online-Werbeformen an. Eine davon ist Bannerwerbung. Hierbei werden auf fremden Internetseiten Banner geschaltet und mit der eigene Internetseite verlinkt. Banner gibt es in unterschiedlichen Formen und werden von Internetdienstleistern und Graphikdesignern erstellt. In jedem Fall müssen Banner die Anforderungen der Hostseite entsprechen (z.B. Abmessungen). Da Banner mittlerweile sehr leicht übersehen werden und teilweise von Nutzern nicht mehr wahrgenommen werden (man spricht von "Banner-Blindness"), müssen diese perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein und deren Interesse wecken. Ebenso wichtig ist die Wahl der Internetseite, auf welcher der Banner platziert werden soll. Hierbei eignen sich hauptsächlich lokale Internetseiten, welche inhaltlich mit dem Thema Fernwärme in näherer Verbindung stehen wie z.B. Internetseiten von lokalen Marktpartnern (Heizungsbauer o.ä.) oder städtische Foren zum Thema Heizungstechnik.

Alternativ dazu kann Suchmaschinenmarketing (SEM) eingesetzt werden. Hierfür eignet sich ausschließlich die Suchmaschine des Anbieters Google Inc. welche aktuell einen Marktanteil von über 90% besitzt. Bei der Suchmaschinenoptimierung werden für die angebotenen Produkte, relevante "Keywords" (Schlüsselwörter) ermittelt und dafür Anzeigen gestaltet. Dies läuft über die Software - Google-AdWords. Sobald die Anzeigen von Google überprüft wurden, werden sie automatisch geschaltet. Die Anzeigen erscheinen bei der Eingabe der angegebenen Keywords auf der rechten Seite der Suchergebnisse. Der Werbende bezahlt dabei keine Grundgebühr sonder nur den Preis-pro-Klick, den er zuvor als Maximal-Klick-Preis angegeben hat. Davon abhängig ist auch die Positionierung der Anzeige. Außerdem lassen sich über dieselbe Software auch Anzeigen auf relevanten Internetseiten schalten. Hierbei gibt man einfach den geographischen Raum der Zielgruppe an, bei Bedarf auch exakte Internetseiten und die kreierten Anzeigen werden als Banner auf relevanten Internetseiten geschaltet. Die Software ermittelt dabei die Relevanz automatisch und sehr zielgenau. Ein professionelles Suchmaschinenmarketing wird von vielen Internetdienstleistern kostengünstig angeboten. Die Erstellung eines effektiven AdWords Kontos ist jedoch auch ohne professionelle Hilfe möglich. Abhängig von der Zielgruppe sind unterschiedliche Keywords für die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" relevant. Eine Liste mit generellen Beispiel Keywords kann dem Anhang entnommen werden. Diese müssen lediglich den einzelnen Zielgruppen zugeordnet werden und entsprechende Anzeigen per AdWords erstellt werden (z.B. müsste das Keywort "Fernwärme Köln"  in "Fernwärme + zutreffende Stadt" geändert werden).

In Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird versucht durch On- und Off-Page Optimierung, eine bessere natürliche Suchmaschinenlistung für ausgewählten Keywords zu erzielen (Suchergebnisse - linke Seite). Diese Listung ist kostenlos und basiert lediglich auf der Relevanz der Internetseite in Verbindung mit bestimmten Keywords. Die Optimierung sollte hierbei von professionellen Internetdienstleistern durchgeführt werden, welche im Rahmen ihrer Arbeit, die unterschiedlichsten Optimierungsarbeiten wie z.B. Metadatenanpassung, Textverarbeitung und externe Verlinkung, vornehmen. Ziel ist es, ein Top 10-Ranking bei relevanten Keywords zu erzielen. Die Ermittlung der relevanten Keywords erfolgt in Anlehnung an die oben erläuterten Maßnahmen. Abbildung 4 verdeutlicht den Unterschied zwischen SEO und SEM noch einmal. Die letzte Online-Marketingmaßname entspricht dem Emailkontakt. Dieser wurde bereits unter Direktmarketing beschrieben. Die dort erwähnte Einwilligung zur Datenverarbeitung, für interne werbliche Zwecke, kann auch über die Internetseite erfolgen. Hierbei melden sich Kunden für einen Newsletter oder ein Gewinnspiel an und erteilen in diesem Rahmen Ihre Einwilligung. 

Das Event-Marketing und das Sponsoring sind zwei weitere moderne Kommunikationsinstrumente welche im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" zum Einsatz kommen können. Im Bereich des Event-Marketing werden Veranstaltungen vom FVU geplant um emotionale/erlebnisorientierte Reize zu vermitteln. Es wird so versucht, das Vertrauen der eingeladenen potentiellen- und Bestandskunden zu gewinnen und diese langfristig an das Unternehmen und dessen Produkte zu binden. Events können außerdem optimal zur Warenpräsentation genutzt werden, wobei gleichzeitig Kontaktdaten von potentiellen Kunden durch Gewinnspiele oder ähnliches generiert werden können. Ein mögliches Event, welches zielgruppenübergreifend angeboten werden kann, wäre eine Kraftwerksbesichtigung. Möchte das Unternehmen selbst keine Events planen und abhalten, kann dieses auch einfach als Sponsor von lokalen Events eintreten. Hierbei werden lokale Veranstaltungen vom FVU mitfinanziert. Als Gegenleistung wird das FVU während des Events als Sponsor kommuniziert und dessen Produkte präsentier und beworben. Der Effekt ist hierbei derselbe wie bei eigeninjizierten Events. Als Beispiel für ein effektives lokales Sponsoring wäre das Sponsern (z.B. Ausrüstung und Sportfeste) von lokalen Fußballvereinen zu nennen. Hierbei wird die Nähe zum Kunden kommuniziert und gleichzeitig ein lokaler Zusammenhalt generiert.

Großunternehmen Normaltemperatur mehr als 1 MW

Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform

 

Primärenergieträger:

(überwiegend) Kohle, Erdgas, Erdöl

Wärmeerzeugungsanlagen:

(überwiegend) Großheizwerke

Versorgungsgebiete:

Städte mit Randgebieten, Stadteile

Übertragungsmedium:

Wasser, teilweise Dampf

Durchschnittstemperatur:

80-130 Grad

Erfüllung des EEWärmeG:     

Nein

 Quelle: Eigene Erstellung               

 

Beschreibung:

Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" wird in traditionellen Wärmeerzeugungsanlagen, meist Großheizwerken, erzeugt und über ein Verbundnetz an die einzelnen Kunden verteilt. Als Übertragungsmedium der Wärmeenergie dient vorzugsweise Wasser (in älteren Industrienetzen - Dampf). Als eingesetzte Energieträger werden hierbei vorwiegend fossile Brennstoffe verwendet. Die zentrale Wärmeproduktion erlaubt eine zielgruppenübergreifende Massenversorgung. Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform"  erfüllt die Voraussetzungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG (Erneuerbare-Energien-Wärmegesetz) nicht und kann daher nicht als Ersatzmaßnahme bei Neubauten eingesetzt werden.

Strategische Stoßrichtung:

Marktausschöpfung: Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" die Forderungen der neuen Gesetzgebung (EEWärmeG) nicht erfüllt und entsprechend keine Neubauten an das Netz angeschlossen werden können, liegt der Focus zeitweise auf der Anschlussakquise von Bestandsbauten. Es wird also in bereits erschlossenen Gebieten verstärkt versucht Kunden von Wettbewerbsprodukten abzuwerben bzw. bisherige Nichtverwender zu gewinnen. Hierbei müssen jedoch die neuen Energieeinsparverordnungen (EnEV) beachtet werden. Die EnEV greift immer dann, wenn wesentliche energetische Änderungen an einem Gebäude vorgenommen werden. Darunter fällt auch der Austausch der Heizungsanlage. Diese Strategie sollte als Übergangsstrategie dienen bis die Produktentwicklung hinzu einem EEWärmeG konformen Verbundnetz vollzogen ist.

Marktentwicklung: Zudem können auch neue Gebiete an das Verbundnetz angeschlossen werden. Voraussetzung ist jedoch, dass diese Gebiete vorwiegend aus Bestandsbauten bestehen. Auch hier müssen die neuen EnEV Regularien beachtet werden. Ebenfalls denkbar ist die Übernahme von bestehenden Inselnetzen welche bisher von Heizwerken betrieben werden. Im nächsten Zuge kann dieses Inselnetz per Übergabestation oder Wärmetauscher an das Verbundnetz angeschlossen werden. Wie bereits in der Marktausschöpfungsstrategie erläutert, sollte auch diese Strategie nur als Übergangsstrategie dienen. Langfristige ist eine Produktentwicklung unbedingt vorzunehmen.

Produktentwicklung: Um auch das zukünftige Wachstum und den Fortbestehen zu sichern, sollte das aktuelle Verbundnetz überarbeitet werden um die Anforderungen nach §7 Nr. 2 i. V. m. Nr. VII der Anlage des EEWärmeG zu erfüllen. Dabei ergeben sich 3 Möglichkeiten:

  • Die Wärme muss zu einem wesentlichen Anteil aus Erneuerbaren Energien stammen. Entsprechend können bisherige Heizwerke modifiziert werden und anteilig erneuerbare Brennstoffe eingesetzt werden (z.B. Holzhackschnitzel).
  • Die Wärme muss zu 50% aus KWK-Anlagen stammen. Entsprechend können bestehende Heizwerke entweder durch KWK-Anlagen ersetzt werden oder das bestehende Verbundnetz durch entsprechende Anlagen erweitert werden.
  • Weiterhin besteht die Möglichkeit das Wärmenetz aus 50% Prozesswärme zu speisen. Voraussetzung hierfür ist jedoch ein entsprechender Industriezweig in der Nähe.
  • Das EEWärmeG erlaubt eine Kombination aus den 3 genannten Möglichkeiten.

Horizontale Diversifikation: Um die regionale Gebundenheit zu überbrücken, sollte das bestehende Produktprogramm durch dezentrale Produkte erweitert werden. Abhängig von den jeweiligen Gegebenheiten können so auch potentielle Kunden erreicht werden, welche außerhalb des Verbundnetzes liegen. Die Matrix zeigt neben einer Inselnetzversorgung auch Contracting Möglichkeiten (Objektversorgung) auf. Diese können der Matrix entnommen werden.

Marketing-Mix:

Produktpolitik: Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" entspricht nach Kotler's Definition einem Kernprodukt, welches sich bereits auf der untersten Produktebene durch eine verbrauchsfertige, sichere, saubere, platzsparende und  aufwandsreduzierende (keine Brennstofflagerung, -beschaffung) Wärmeversorgung differenziert (Kotler unterscheidet zwischen: Kernprodukt, formalen Produkt und erweitertem Produkt). Auch ohne erweiterte Eigenschaften, ist das Kernprodukt daher konkurrenzfähig. Um das Absatzpotential voll ausnutzen zu können, sollte jedoch auf der erweiterten Produktebene (erweitertes Produkt = Verkaufsprodukt) versucht werden, im Rahmen von gekoppelten Zusatzleistungen weitere zielgruppenspezifische Bedürfnisse zu befriedigen. Das Verkaufsprodukt gewinnt so an zusätzlicher Attraktivität. Die Zusatzleistungen fungieren hierbei als Produkteigenschaften und werden nur in Verbindung mit dem Kernprodukt angeboten. Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" nach dem EEWärmeG nur Bestandsbauten mit Wärme versorgen darf, spielt gerade hier die Planungs- und Umrüstungsübernahme bei der Kundenakquise eine übergeordnete Rolle. Das FVU sollte daher diese Zusatzleistung an das Fernwärmeprodukt "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" knüpfen und so einen Zusatznutzen für den Kunden generieren. Der Kunde muss sich hierbei nicht selbst um die Planung und Umrüstung kümmern. Die Zusatzleistung kann flächenübergreifend allen Zielgruppen angeboten werden. Weiterhin kann zielgruppenübergreifend ein Service Packet an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" geknüpft werden. Vorzugsweise besteht dieses aus einer kostenlosen technischen Beratung, einem 24/7 Notdienst und einer Service Hotline. Selbstverständlich können die genannten Zusatzleistungen auch einzeln an das Produkt geknüpft werden. Kunden mit höheren Anschlusswerten wie soziale Einrichtungen, Industriekunden und Großunternehmen, legen einen besonderen Wert auf eine persönliche Betreuung und einen ausgeprägten Service. Das Service Packet sollte daher an die individuellen Bedürfnisse dieser Zielgruppen angepasst werden. Für die Zielgruppen bis 200 kW Anschlussleistung sollten standardisierte Service Pakete ausreichend sein. Auch im Bereich der Wartung ergeben sich große Differenzierungspotentiale. Im Rahmen von Wartungsverträgen, welche an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" gekoppelt sind, müssen sich die Kunden nicht selbst um die Wartung ihrer Anlagen kümmern. Der Umfang der Wartungsverträge ist dabei von dem FVU frei wählbar. Bestenfalls beinhaltet die Wartung auch die private Hausstation und -anlage. Der Kunde ist hierbei komplett von jeglichen Wartungsangelegenheiten befreit. Da die Wartung i.d.R. von externen Unternehmen übernommen wird, ist eine Differenzierung zwischen den Zielgruppen nicht nötig. Lediglich die Bearbeitungszeit und die Problembehebungszeit sollte bei Kunden ab 200 kW so niedrig wie möglich gehalten werden um Versorgungssicherheit gewährleisten zu können.

Für Immobilienbesitzer kann das generische Produkt auch durch die Zusatzleistung "Einzelabrechnung" ergänzt werden. Die Wärmeabrechnung erfolgt dabei verbrauchsbasiert über die einzelnen Mieter. Eine Einzelabrechnung ist vor allem für Besitzer von Mehrfamilienhäusern, Bürogebäuden, Kleingewerben, Mischnutzungen und Wohnungskomplexen interessant. Diese werden in Bezug auf die Wärmeabrechnung entlastet und müssen nicht in Vorkasse treten.

Im Rahmen der Produktpolitik gilt es nun, auf Basis der genannten Zusatzleistungen und der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" als Kernprodukt, unterschiedliche Produkte zu definieren. Diese ergeben zusammen eine Produktlinie, aus welcher der Kunde das zu ihm passende Produkt wählen kann. Eine Auswahl an Produkten, ist im Rahmen der Vermarktung ein besonders wichtiger Faktor, da das "Nimm es oder lass es" Prinzip längst der Vergangenheit angehört. Kunden möchten selber entscheiden können, welches Produkt zu ihrer aktuellen Lebenssituation passt und entsprechend wählen. Infolgedessen sollte für jede Zielgruppe eine individuelle Produktlinie erstellt werden welche die jeweiligen Bedürfnisse erfüllen. Beispielsweise kann ein Produkt lediglich die Grundausstattung beinhalten und entsprechend positioniert werden. D.h. der Kunde erhält das Kernprodukt inkl. jener Zusatzleistungen welche zur Errichtung und Unterhaltung der Heizungsanlage notwendig sind (z.B. verbrauchsfertige Wärme + Planungs- und Umrüstungsübernahme). Die Komfortausstattung beinhaltet dann gesonderte Zusatzleistungen, welche dem Kunden einen verbesserten Komfort einräumen (z.B. verbrauchsfertige Wärme + Planungs- und Umrüstungsübernahme + Service Packet + Wartung). Die Premiumausstattung oder auch "Rundum-sorglos-Packet" umfasst dann alle Zusatzleistungen welche über die Komfortausstattung hinaus gehen. Als Beispiel kann folgendes Fernwärmeprodukt in Frage kommen: Verbrauchsfertige Wärme + Planungs- und Umrüstungsübernahme +  Service Packet + Einzelabrechnung. Der Umfang aller Zusatzleistungen ist in Abhängigkeit von den internen Ressourcen bzw. den Bedürfnissen der einzelnen Zielgruppen zu wählen. Hieraus ergeben sich für jedes Produkt zusätzliche Variationsmöglichkeiten.

Wie bereits erläutert, präsentiert sich die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" als ein verbrauchsfertiges, sicheres, sauberes, platzsparendes und aufwandsreduzierendes Wärmeprodukt. Diese Eigenschaften in Kombination, differenzieren sie von allen konkurrierenden Wärmelieferformen unabhängig von den erweiterten Eigenschaften/Leistungen und der EEWärmeG Konformität. Dementsprechend sollte diese klare Differenzierung und Positionierung auch innerhalb der Markenpolitik verwendet werden. Eine Marke ist als "ein in der Psyche des Konsumenten und sonstigen Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung" (Meffert/Burmann/Koers 2002, S.6) zu verstehen. Um eine Einheitliche Markierung zu gewährleisten und die daraus resultierenden Vorteile ausschöpfen zu können, sollte die von der AGFW kreierte Marke "Fernwärme" (siehe Abbildung 1) im Rahmen der Vermarktung des eigenen Produktes kommuniziert werden.

Kontrahierungspolitik: Die Bildung von Fernwärmepreisen erfolgt kostenorientiert. Üblich ist ein dreigliedriges Preissystem. Dieses beinhaltet i.d.R. folgende Komponenten: Den Grund- oder Leistungspreis, den Arbeitspreis und den Verrechnungspreis. Der Grund- oder Leistungspreis deckt dabei die Kosten für den Aufbau und die Aufrechterhaltung der Erzeugungskapazitäten und Verteilungsanlagen ab. Er orientiert sich am Wärmebedarf des Gebäudes. Der Arbeitspreis beinhaltet die variablen Kosten (hauptsächlich Energieträgereinsatz und Pumpstrom). Der Verrechnungspreis beinhaltet die Kosten, welche in Verbindung mit der Messung und Abrechnung entstehen. Möglich ist das Anbieten weiterer Dienstleistungen, das zu weiteren Preiselementen führen kann. Die Preise müssen regional anlegbar sein, d.h. vom Kunden akzeptiert werden. In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass sich Fernwärmepreise nur auf Vollkostenbasis vergleichen lassen, da die Fixkosten für Erzeugungskapazitäten und Verteilungsanlagen bereits in dem Preis enthalten sind. Die Gesamtkosten beim Kunden ergeben sich wie folgt:

(Wärmebedarf x Leistungspreis) + (Wärmeenergieverbrauch x

Arbeitspreis) + Verrechnungspreis

Die Preisanpassung unterliegt engen Vorschriften, welche in der AVBFernwärmeV (Verordnung über Allgemeine Bedingungen für die Versorgung mit Fernwärme) festgeschrieben sind. Alle Preisbestandteile unterliegen dabei automatisch wirkenden Preisänderungsklauseln über welche Preisänderungen errechnet werden. Die Wirkung auf die Preise muss nach unten und oben gleichermaßen gelten. Ergeben sich Preissenkungen, müssen diese an den Kunden weitergegeben werden. Sind mögliche Preiserhöhungen so gering, dass die Kosten für die Anpassung höher sind als der zu erwartende Gewinn, liegt deren Ausschöpfung im Ermessen der Anbieter. Details zum Thema Preisbildung kann dem "Leitfaden zur Bildung und Änderung von Fernwärmepreisen" entnommen werden. Aufgrund der engen Regeln der AVBFernwärmeV basiert die Preisanpassung für alle Zielgruppen weitgehend auf derselben Grundlage.

Besondere Arten der Preisbildung sind befristete Flatrates und befristete Festpreise (max. 2-3 Jahre). Befristete Flatrates haben sich auf Grund der vollen Kostenkontrolle und der Planungssicherheit (aus Kundensicht) zu attraktiven Erlösmodellen entwickelt und sollten vorzugsweise bei gut isolierten Privathaushalten zum Einsatz kommen. So wird zum einen ausgeschlossen, dass der Kunde übermäßig viel Energie verbraucht (durch gute Isolation) während gleichzeitig der Absatz an Wärmeenergie pro Kunde maximiert wird (durch die Flatrate). Im Rahmen der Preisfestlegung wird hierbei ein Pauschalpreis angeboten und der Kunde kann so viel Wärme verbrauchen wie er möchte. Der befristete Festpreis kann dagegen allen Zielgruppen angeboten werden. Hierbei wird ein Festpreis ausgehandelt, welcher max. 2-3 Jahre gilt. Eine Preisanpassung ist in diesem Zeitraum nicht möglich.

Die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen werden in langfristigen Fernwärmeversorgungsverträgen festgehalten welche maximal eine Laufzeit von 10 Jahren aufweisen dürfen. Zwischen den beiden Vertragsparteien wird, entsprechend zu den Erläuterungen zur Preisfestlegung, ein Preis vereinbart, welcher die Hauptleistungspflicht des Vetragsverhältnisses ausmacht. I.d.R. erfolgt eine jährliche Abrechnung mit monatlichen Abschlagszahlungen. Diese variieren jedoch zwischen den Zielgruppen.

Die Preispolitik orientiert sich am regionalen Wärmemarkt. Abweichungen werden vom Kunden meist nicht anerkannt. Aufgrund der Differenzierungsmerkmale im Kernprodukt, sollte mit der Produktlinie "Fernwärme Pur!" eine Medium-Pricing-Strategie verfolgt werden. Diese sollte an Preisdifferenzierungsstrategien gekoppelt sein. Im Vordergrund steht dabei die Produktdifferenzierung zur Preisdifferenzierung. Wie bei der Produktpolitik beschrieben, werden unterschiedliche Produkte definiert. Diese unterscheiden sich hinsichtlich des Umfangs der gekoppelten Zusatzleistungen. Für die Premium Variante muss der Kunde dementsprechend monatlich mehr bezahlen, da er neben dem Kernprodukt auch ein umfangreicheres Leistungsangebot erhält. Die monatliche Abschlagszahlung fällt dementsprechend für jedes Produkt unterschiedlich aus, da die zusätzlichen Dienstleistungen zu weiteren Preiselementen führen. Außerdem kann eine quantitative Preisdifferenzierung eingesetzt werden. Hierbei unterliegen alle Kunden denselben Grundkonditionen. Abhängig von dem Anschlusswert können gestaffelte Preise angeboten werden. Großkunden, wie z.B. Industrie und Großunternehmen, profitieren daher am meisten von einer quantitativen Preisdifferenzierung und lassen sich demzufolge leichter akquirieren. Privathaushalte, welche aufgrund ihrer geringen Anschlussleistung und ihrem geringen Wärmeverbrauch eher unattraktiv sind, zahlen den Basispreis. Um die quantitative Preisdifferenzierung operative umsetzen zu können, wird die Erstellung einer Preisstaffel empfohlen. Die bei den einzelnen Zielgruppen definierten Anschlusswerte können als Grundlage für eine derartige Preisstaffel gelten.

Bei der Konditionenpolitik spielt vor allem die Absatzkreditpolitik eine übergeordnete Rolle. Hierbei sollten verschiedene Finanzierungsmodelle angeboten werden welche dem Kunden helfen, die hohen Investitionskosten zu stemmen. Da Finanzierungen jedoch nur von Kreditinstituten/Banken angeboten werden dürfen, sollten die FVUs auf die längerfristigen und zinsgünstigen Kredite der Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW)  zurückgreifen und Umstellboni anbieten. Diese werden für Investitionen zur Einsparung von Energie vergeben und fördern in diesem Rahmen auch Fernwärmeanschlüsse. FVUs können dementsprechend ihren Kunden unterschiedliche Umstellboni anbieten und die Finanzierung über die KfW abwickeln. Das FVU unterstützt lediglich den Kunden bei der Inanspruchnahme externer Fördermittel und zinsgünstiger Kredite. Durch eine entsprechende Vermarktung. Der Kunde empfindet den Umstellbonus als Teil des Produktes und suggeriert einen Mehrwert. Da das Wachstumspotential der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" begrenzt ist, könnten unterschiedliche Umstellboni die Attraktivität des Produktes fördern. Diese sollten sich hinsichtlich des Finanzierungumfangs voneinander unterscheiden. Das Grundmodell kann die Finanzierung der Hausanschlussleitung umfassen. Andere Finanzierungsmodelle beinhalten neben der Hausanschlussleitung auch die Finanzierungen der Hausstation. Der Kunde hat so die Möglichkeit den Bonus an seine persönlichen Bedürfnisse anzupassen. Für Kunden bis 500 kW bietet sich ein derartiges Bonusmodell an. Industrie und Großunternehmen übernehmen die Finanzierung i.d.R. selbst.

Distributionspolitik: Für den Laien, ist ein Fernwärmeanschluss zunächst eine technisch, hoch komplizierte Apparatur, welche teilweise nur schwer zu verstehen ist. Oftmals werden dadurch die ökonomischen- sowie ökologischen Vorteile dieser Technologie nicht erkannt. Dementsprechend eignen sich vorwiegend direkte Absatzwege um Informationslücken, Missverständnisse und Rückfragen direkt und persönlich klären zu können. Teilweise bieten sich jedoch auch indirekte Absatzwege an. Im Folgenden wird hierauf genauer eingegangen.

Im Rahmen der direkten Absatzwege, wird von dem Unternehmen eigenes Verkaufspersonal eingestellt, welches für den Absatz der Produkte zuständig ist. Abhängig von der Größe des Verbundnetzes werden unterschiedliche Verkaufsorgane benötigt. Man unterscheidet zwischen dem Außendienst, dem Key-Account-Management, dem Innendienst und der Vertriebsleitung. Sofern alle Organe vorhanden sind betreut der Außendienst die kleinen Kunden. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" wären das Privathaushalte, Mehrfamilienhäuser, Bürogebäude, Kleingewerbe und  Mischnutzungen. Die so genannten "Reisenden" betreuen und akquirieren die einzelnen Kunden dieser Zielgruppen. Bei großen Verbundnetzen müssen daher mehrere Außendienstmitarbeiter eingesetzt werden welche unterschiedlichen geographischen Gebieten zugeordnet werden. Die Vergütung erfolgt meist über ein Fixum und eine zusätzliche Provision. Diese fördert die Akquisitionsleistung der Mitarbeiter. Für größere Kunden, also alle Kunden mit einem Anschlusswert von mind. 200 kW, sollten Key-Account-Manager eingesetzt werden. Diese kümmern sich um Schlüssel- und Großkunden und sorgen für deren vollste Zufriedenheit. Sofern der Großteil des Wärmeabsatzes auf nur ein paar wenige Großabnehmer zurück zu führen ist, ist der Einsatz von Key-Account-Managern auf Grund der Abhängigkeit besonders wichtig. Der Innendienst sitzt, wie der Name schon sagt, in der Geschäftsstelle und entlastet den i.d.R. sehr teuren Außendienst in allen Vertriebsangelegenheiten. Innendienstmitarbeiter werden meist dem jeweiligen Außendienst zugeordnet und kümmern sich um die Abwicklung der Aufträge. Der Innendienst agiert telefonisch und über das Internet und hat dementsprechend oft die Aufgaben des Direktmarketing inne. Alle genannten Organe werden von der Vertriebsleitung oder Marketingleitung koordiniert. Diese realisieren die Marketingstrategien im Rahmen der Verkaufsstrategien. Liegen kleine Verbundnetze vor, werden selbstverständlich nicht alle Vertriebsorgane benötigt. Hierbei ist der Einsatz eines effektiven Außendiensts meist ausreichend. Dieser übernimmt in diesem Fall den kompletten Kundenkreis inklusive Großkunden. Eine Verkaufsleitung und ein Innendienst sind auch hier empfehlenswert um durch eine verbesserte Koordination langfristige Kosten einsparen zu können.

Weiterhin können über externe Absatzhelfer auch indirekte Absatzwege wahrgenommen werden. Hierbei ist vor allem der Einsatz von Vertriebspartnern denkbar. Ein Vertriebspartner ist selbstständiger Gewerbetreibender welcher Geschäfte für andere Unternehmen abschließt. Die Bezahlung erfolgt hierbei über Provisionen. Das FVU bezahlt faktisch nur für abgeschlossene Verträge. So erspart sich das Unternehmen laufende Kosten für eine eigene Vertriebsorganisation. Dies kann vor allem bei kleineren FVUs mit kleineren Verbundnetzen von Vorteil sein. Leider vertreten Vertriebspartner in der Regel mehrere Unternehmen gleichzeitung und entsprechend auch deren Konkurrenzprodukte (z.B. Wärmepumpe, Solarthermie Anlage oder Pellets Heizung). Der Anreiz für den Handelsvertreter das eigene Produkt absetzen zu wollen sollte daher höher sein als dessen Anreiz Konkurrenzprodukte zu vertreiben. Ein weiterer Nachteil liegt in dem oft fehlenden Know-how und der Loyalität welche meistens die Vertriebsstrategien beeinflussen. Demzufolge sind umfangreiche Schulungen unerlässlich (bedenke Bildung von Fernwärmepreisen). Als Alternative zum Einsatz von Vertriebspartnern, können auch Marktpartner als Absatzmittler eingesetzt werden. Über Provisionen können diese dazu bewegt werden, den Anschluss an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" bei Umrüstungen von Heizungsanlagen zu präferieren. Der Fokus liegt hierbei auf Heizungsbau- und Sanierungsfirmen (EnEV - Anforderungen). Selbstverständlich können Vertreter auch parallel zum eigenen Außendienst eingesetzt werden. Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" jederzeit verbrauchsfertig abrufbar ist, muss der physischen Distribution keine weitere Beachtung geschenkt werden.

Kommunikationspolitik: Die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" agiert auf einem stark umkämpften Markt. Dabei werden die unterschiedlichsten Technologien angeboten welche letztendlich denselben Kernnutzen erfüllen – Lieferung von Wärme. Bei der Wahl des Wärmeproduktes liegt daher der Fokus des Kunden vorwiegend auf dem Preis. Zusätzliche Produkteigenschaften sind vorerst für den Kunden uninteressant. An dieser Stelle setzt die Kommunikationspolitik an. Den Kunden werden über unterschiedliche Werbeträger die Unterschiede und vor allem die Vorteile und Nutzen der eigenen Produkte näher gebracht. Das Werbemittel muss dementsprechend erst die Aufmerksamkeit der Kunden erregen und anschließend deren Interesse wecken. Werden diese Anforderungen erfüllt, verspüren die Kunden ggf. den inneren Wunsch dieses Produkt zu erwerben und kommen von selbst auf das Unternehmen zu. Man erzeugt quasi einen "Pull-Effekt" – die Kunden ergreifen die Initiative und fragen die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" bei den FVUs an. Im Rahmen der Gestaltung sollte auf die Reduktion der Komplexitäten geachtet werden. Nach (Runia 2005, S.199) bedeutet das "für die Kommunikationsstrategie eines Unternehmens, dass diese auf einen wesentlichen Inhalt fokussiert ist und in der Konsequenz auf eine Botschaftsdimension beschränkt wird, die für die beworbene Marke authentisch ist und so eine eigenständige Positionierung dieser Marke möglich macht, wobei diese Positionierung langfristig aufgebaut und genutzt wird." Wie bereits in der Produktpolitik erläutert, wird auch hier noch einmal die Wichtigkeit einer einheitlichen Markierung verdeutlicht. Hierfür eignet sich wiederum die bereits bestehende Marke "Fernwärme".

Weiterhin sollte ein großer Wert auf die Visualisierung der Werbebotschaft gelegt werden. Bilder beeinflussen die Zielgruppen emotional stärker als Texte. Dasselbe gilt für Video und Ton. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" würde man also das Differenzierungsmerkmal "platzsparend" in Verbindung mit der Abbildung einer Fernwärme Kompakt-Hausstation kommunizieren. Der Kunde vergleicht die Abbildung (Siehe Abbildung 2) mit seiner aktuellen Situation und erkennt automatisch die Vorteile (kein Kessel, kein Brennstoffvorrat - "nur ein paar Rohre"). Gleichzeitig vermittelt die Abbildung auch anderer Vorteile wie z.B. Sicherheit, Sauberkeit und Aufwandsreduzierung.

Zur Übermittlung der Werbebotschaft werden Kommunikationsinstrumente eingesetzt. Diese werden in klassische und moderne Kommunikations-instrumente unterteilt. Die klassischen Kommunikationsinstrumente bestehen aus Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und persönlichem Verkauf. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" liegt auf Grund des hohen Erklärungsbedarfs, der Fokus auf dem persönlichen Verkauf. Hierbei hat der Verkäufer im Rahmen eines persönlichen Gesprächs die Möglichkeit, den Kunden Vorort von dem Nutzen und der Qualität des Produkts zu überzeugen. Rückfragen können, anders als bei allen anderen Kommunikationsinstrument, direkt beantwortet werden. Ziel des Verkaufsprozesses ist der Abschluss eines Fernwärmeversorgungsvertrags. Im Rahmen der Kaltakquise ergeben sich für jede Zielgruppe unterschiedliche Strategien.

Im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit (PR) gilt es das FVU und dessen Produkte in den Blickwinkel der Öffentlichkeit zu rücken. Dies bezieht sich nicht nur auf die produktspezifischen Zielgruppen, sondern auch auf alle weiteren Interessengruppen des Unternehmens wie z.B. Marktpartner, Mitarbeiter oder Aktionäre. Selbstverständlich kann sich die Öffentlichkeitsarbeit aber auch absatzfördernd zu Nutze gemacht werden indem man z.B. das Image der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" zu verbessern versucht. Im Rahmen einer PR-Aktion sollte die Produktentwicklung von einem nicht EEWärmeG konformen Verbundnetz auf ein konformes Verbundnetz groß kommuniziert werden. Im Vordergrund steht hierbei der innige Drang des Unternehmens, CO² reduzierende KWK-Technik oder Erneuerbare Energien einsetzen zu wollen um die Umwelt zu schonen. Der eigentliche Grund, das Absatzpotential (Anschluss von Neubauten) über eine Produktentwicklung steigern zu wollen, steht dabei im Hintergrund. Diese PR-Aktion kann durch eine Garantie einer mindestens kosten-neutralen Umstellung verstärkt werden. D.h. dass dem Kunden trotz zukünftiger umweltschonender Fernwärme keine Preiserhöhungen bevor stehen. Eine mögliche Message für eine derartige PR-Aktion wäre: "Ökologische Fernwärme für alle! Wir rüsten für Sie um – Erhältlich ab 2010" Diese könnte zielgruppenübergreifend verwendet werden.

Die Verkaufsförderung (VKF) zielt darauf ab, auf Basis von zeitlich befristeten Aktivitäten mit Aktionscharakter, die Absatzergebnisse zu verbessern und die anderen Marketing-Maßnahmen zu unterstützen. Da die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" über direkte Absatzwege dem Markt angeboten wird, eignen sich im Rahmen der Verkaufsförderung nur zwei Ebenen der Sales Promotion. Die Verkäuferpromotion orientiert sich an  der Verkaufsorganisation und sieht vor diese zu informieren, zu motivieren, zu trainieren und im persönlichen Verkauf zu unterstützen. Wie in der Distributionspolitik bereits genannt, kann die Verkaufs-organisation aus Außendienst, Innendienst, Key-Account-Management, Handelsvertretern und Marktpartnern bestehen. Besonders wichtig sind in jedem Fall Verkaufsschulungen und Informationsveranstaltungen welche dem Verkaufspersonal zum einen die Produkte und die damit verbundenen Verbraucherpromotions näher bringen und zum anderen Argumentationshilfen vermitteln. Verkaufsunterlagen und -informationen sollten für jeden Verkäufer vorliegen. In Anlehnung an die Bedürfnisse der Zielgruppen, sollten unterschiedliche Schulungen und Schulungsmaterialien kreiert werden welche den entsprechenden Verkaufsorganen zu Verfügung gestellt werden. Um den Absatz auf Verkaufsseite zu fördern, sollten Prämien, Incentives, Wettbewerbe  oder On-Top Vergütungen angeboten werden. Die Prämien sollten im Verhältnis zu dem akquirierten Kundenwert (Anschlusswert) stehen.

Im Rahmen der Verbraucherpromotion werden die Zielgruppen über die einzelnen Produkte der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" informiert und entsprechend Anreize geschaffen, direkt Vorort einen Fernwärmeliefervertrag abzuschließen. Eine traditionelle Maßnahme der Verbraucherpromotion,  ist die Übergabe von Handzetteln, Prospekten, Kundenzeitungen oder Promotion CDs.  Diese versorgen den Kunden mit Produktinformationen - kreieren aber nicht den gewünschten Anreiz, einen Fernwärmeliefervertrag sofort abzuschließen. Entsprechend müssen weitere Anreize geschaffen werden. Die Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden kann noch vor dem Verkaufsgespräch durch ein interessantes Give-Away erzielt werden (z.B. einem edlen Kugelschreiber mit der Aufschrift "Ich bin zufriedener Fernwärmekunde"). Abhängig von dem prognostizierten Anschlusswert und der entsprechenden Zielgruppe, sollten sich diese Incentives jedoch vom Wert her unterscheiden.

Dasselbe gilt für die Informationsmaterialien. Ein Industrieabnehmer stellt i.d.R. andere Anforderungen an die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" als ein Privatkunde. Entsprechend müssen für jede Zielgruppe unterschiedliche Informationsmaterialien kreiert werden, welche die jeweiligen Bedürfnisse aufzeigen und erfüllen. Ein Prospekt für ein Industrieunternehmen stellt dann z.B. die Faktoren Individualisierungsmöglichkeiten, Kompetenz und Versorgungssicherheit in den Vordergrund.  Im Rahmen der Verbraucherpromotion sind jedoch Förderungen und Prämien sehr viel wirkungsvoller, da diese den Kunden unmittelbar vor Augen führen, welche Kostenvorteile er bei der Nutzung von "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" genießt. Abhängig von den internen Ressourcen, können Förderungen pauschal oder per kW vergeben werden. Die MVV Energie AG in Mannheim bietet drei unterschiedliche finanzielle Förderungsmodelle an (Siehe Abbildung 3). Um eine zeitnahe Entscheidung des Kunden zu fördern, sollten Förderungen zeitlich befristet sein. Alternative dazu können Prämien (z.B. 500€) angeboten werden, welche der Kunde erhält, wenn er den Vertrag innerhalb eines bestimmten Zeitraums unterschreibt. Eine eher ausgefallene Verbraucherpromotion mit jedoch hohem Aktionscharakter, ergibt sich aus einer kostenlosen Wärmeversorgung, bei sofortigem Vertragsabschluss. Diese Aktion muss selbstverständlich zeitlich begrenzt sein (z.B. 3-Monate, halbes oder ganzes Jahr). Abhängig von den jeweiligen Anschlusswerten, ist diese Promotionaktion jedoch nicht auf alle Zielgruppen anwendbar. Überdies können auch Gewinnspiele einen Vertragsabschluss fördern. Jeder Neukunde nimmt dabei automatisch an einem Gewinnspiel teil. Jährlich wird dann ein kostenloser Hausanschluss inkl. Hausstation und -anlage verlost. Der Gewinner wird über eine PR-Aktion bekannt gegeben und erhält seine Investitionskosten zurück. Sofern das FVU die in der Produktpolitik erwähnten Zusatzleistungen nicht zusammen mit der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" anbietet, können diese bei Vertragsabschluss zusätzlich und kostenlos für einen bestimmten Zeitraum mitgeliefert werden (z.B. ein Jahr kostenlose Wartung). Hieraus ergibt sich für den Kunden ein weiterer Ansporn, den Vertrag sofort zu unterschreiben.

Das vierte klassische Kommunikationsinstrument ist die Werbung. Sie stellt eine unpersönliche Form der Massenkommunikation dar und bietet daher für den Fernwärmebereich nur ein begrenztes Potential. Hierfür gibt es folgende Gründe. Zum einen ist das Versorgungsgebiet geographisch festgelegt. Das heißt, dass ausschließlich Kunden innerhalb des Einzugsgebiets der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" mit den genannten Produkten versorgt werden können. Klassische Werbeträger kommunizieren meist über dieses Einzugsgebiet hinaus, was hohe Streuverluste und entsprechende Kosten mit sich bringt. Außerdem werden möglicherweise Bedürfnisse geweckt, die nicht erfüllt werden können. Zum anderen ist das Fernwärmeprodukt mit einem sehr hohen Erklärungsbedarf behaftet. Die Vermittlung dieser Informationen ist jedoch über Massenkommunikationsmittel eher schwierig. Daher muss bei der werbeinhaltlichen Grundkonzeption auf folgende Elemente geachtet werden: Positionierung, Werbezielgruppe, Kundennutzen, Begründung, Werbeidee und Tonalität. Eine werbeinhaltliche Grundkonzeption sollte auf die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sein. Im Folgenden wird jedoch nur auf die wichtigsten, zielgruppenübergreifenden Aspekte eingegangen.

Die Positionierung definiert das unverwechselbare Nutzen-/Leistungsangebot der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform". Demzufolge sollten die einzelnen Produkte als "verbrauchsfertige Wärmeprodukte" positioniert werden. Konkurrierende Technologien weisen dieses Alleinstellungsmerkmal nicht auf und sind daher in diesem Bereich nicht konkurrenzfähig. Die Werbezielgruppe kann in Anlehnung an die Hauptzielgruppe definiert werden. Jedoch sind speziell im Fernwärmebereich geographische Abgrenzungen sehr wichtig um Streuverluste zu vermeiden. Bei der Erschließung eines neuen Stadtbezirks, werden so z.B. nur relevante Kunden mit der geschalteten Werbung erreicht. Die Gestaltung des Werbemittels sollte daher in Anlehnung an die jeweilige Werbezielgruppe erfolgen (z.B. Unsere verbrauchsfertige Fernwärme gibt es jetzt auch im "Käfertal"). Um den Kunden von dem bestehenden Produktprogramm überzeugen zu können, müssen neben den oben beschriebenen Aspekten auch die Vorteile (Kundennutzen) der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" kommuniziert werden. Diese äußern sich in einer einfachen, sauberen, Platz sparenden, sicheren und aufwandsreduzierenden Wärmeversorgung. Um diese Vorteile glaubwürdig zu gestalten, sollte eine Begründung/Erläuterung folgen (z.B. Erläuterung der Funktionsweise der Fernwärme in Verbindung mit einer Abbildung einer Kompakt-Hausstation – Siehe hierzu Abb. 1,2 und 5). Die Werbeidee unterliegt der Kreativität der einzelnen Marketingleiter und beschreibt die Art und Weise der werblichen Präsentation. Es ist hierbei besonders wichtig, die Aufmerksamkeit und das Interesse der Kunden zu wecken und die Zielgruppe in das Werbemittel zu integrieren. Eine passende Tonalität wirkt dabei unterstützend und definiert den Grundton des Werbeauftritts. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" sollte die Kundenzufriedenheit und die Freiheit als Tonalität im Vordergrund stehen. (z.B. Abb. zufriedener Kunden oder Familien).   

Im Rahmen der folgenden Intermediaselektion werden die wichtigsten Werbeträgerkategorien identifiziert. Fernsehen und Film können von vornerein ausgeschlossen werden, da diese national ausgestrahlt werden und entsprechend hohe Streuverluste aufweisen. Die übrigen Werbeträger umfassen Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk, Plakat und Print. Zeitungen und Zeitschriften können sich als wirkungsvolle Werbeträger erweisen, da Texte und Bilder verarbeitet werden können und das Produkt so besser und verständlicher beschrieben werden kann. Hierbei eignen sich jedoch nur regionale Zeitungen und Zeitschriften. Der Artikel oder die Werbebotschaft sollten bestenfalls in einem themenrelevanten Bereich innerhalb des Werbeträgers platziert werden. Im Bereich der Zeitschriften eignen sich vor allem Fachzeitschriften, welche von den jeweiligen Zielgruppen auch gelesen werden. Annoncen und Anzeigen liegen außerhalb des Marketing Budgets. Demzufolge sollten redaktionelle Text verfasst werden, welche oft kostenlos in den genannten Werbeträgern veröffentlicht werden.

Auch Rundfunk eignet sich sehr gut als Werbeträger. Hierbei ist wiederum darauf zu achten, dass lediglich regionale Radiosender in Betracht gezogen werden sollten, da die Streuverluste ansonsten zu hoch wären. Die Schaltung eines Radiospots ist verhältnismäßig günstig, erzeugt aber bei häufiger Schaltung einen hohen Erinnerungswert beim Kunden. Auch die Produktionskosten eines professionellen Spots sind verhältnismäßig günstig und können abhängig von der Länge des Radiospots zwischen 500 und 2000€ liegen. Die höchste Reichweite wird während der Rushhour erzielt. D.h. morgens von 7:30-9:30 Uhr und abends von 16:30-18:30 Uhr (Hanser 2009, S. 203).  Ein weiteres Potential besteht in der Plakatwerbung. Diese eignet sich vor allem in Ausbaugebieten, wo neue Stadtgebiete mit "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" erschlossen werden. Im Rahmen dieser Werbestrategie sollten die bestfrequentierten Plakatwände in der beschriebenen Region angemietet werden und die Produkte der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" in allen ihren Fassetten (d.h. Vorteile, Zusatzleistungen, Förderungen, Finanzierungen etc.) über einen längeren Zeitraum beworben werden. Auf Grund des hohen Erklärungsbedarfs, kann sich die Erstellung eines wirkungsvollen Werbeplakats jedoch als schwierig erweisen. Die Print Werbung umfasst alle bedruckten Werbemittel, welche oft in Verbindung mit VKF und Direktmarketing verwendet werden. Zu sehr wirkungsvollen Werbemitteln gehören Flyer, Folder, Briefpapier, Kuverts, Formulare, Visitenkarten, Aufkleber, Handwurfzettel, Postkarten, Broschüren. Eine überregionale Werbekampagne wovon quasi alle FVUs profitieren würden, sollte vorzugsweise über die AGFW abgewickelt werden. Die Marke "Fernwärme" würde dabei im Vordergrund der Kampagne stehen und auf den lokalen Anbieter verweisen (z.B. "Sie möchten auch von Fernwärme profitieren? Kontaktieren Sie einfach Ihren lokalen Energieversorger oder gehen Sie auf www.fernwaerme-info.com). Die Finanzierung hierfür sollte abhängig vom Absatzpotential und den bestehenden Anschlusswerten anteilmäßig ermittelt werden und von den einzelnen Mitgliedsunternehmen getragen werden. 

Neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten können auch etliche moderne Kommunikationsinstrumente zum Einsatz kommen. Im Vordergrund steht hierbei das Direktmarketing. Unter Direktmarketing werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die einen direkten und individuellen Dialog zwischen einem Unternehmen und seiner Zielgruppe ermöglichen (Becker 2001, S.583). Direktmarketing ist neben dem persönlichen Verkauf eine günstigere Möglichkeit, den Kunden direkt anzusprechen. Dies erfolgt meist über moderne Medien wie z.B. Internet oder Telefon, aber auch Werbesendungen per Post oder Beilagen/Couponanzeigen sind Teil des Direktmarketings. Im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" kann dieses Kommunikationsinstrument zur Aktivierung und Motivierung von potentiellen Kleinkunden (bis 100 kW) beitragen. Ausbaugebiete welche zukünftig mit "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" erschlossen werden eignen sich hierfür besonders gut. Potentiellen Kunden innerhalb dieses Gebiets sollten per Postsendung oder per Email angeschrieben werden und somit über die Vorteile der in Zukunft verfügbaren Fernwärmeprodukte informiert werden. Um die Kunden zu mobilisieren, sollte das Anschreiben außerdem einen Gutschein beinhalten, welcher eine kostenlose Beratung ausweist. Selbstverständlich ist diese Direktmarketingstrategie auch bei Verdichtungsstrategien interessant. Das Anschreiben richtet sich dabei an alle Nichtverwender. Im Rahmen des Email Kontakts muss §13 des Telemediengesetzes beachtet werden. Demnach muss der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt haben. Diese Einwilligung muss protokolliert und jederzeit abruf- und widerrufbar für den Kunden aufbewahrt werden. Über Gewinnspiele können Kunden per Opt-in-Verfahren Ihre Einwilligungen zur Datenverarbeitung, für interne werbliche Zwecke, geben. Die gesammelten Emailadressen sollten wiederum für andere Direktmarketing Zwecke wie z.B. Newsletter, E-Kataloge oder Geschäftsbriefe verwendet werden. Aufgrund der negativen Entwicklungen des Telefonmarketings ist von einer telefonischen Kaltakquise abzuraten. Hierfür sollte daher ebenfalls eine offizielle Einwilligung vorliegen (z.B. Ja, ich möchte telefonisch über die einzelnen Produkte der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" informiert werden). Sofern ein Innendienst vorhanden ist, kann dieser mit den Direktmarketing Aufgaben betraut werden.

Ferner eröffnet das Online-Marketing die Möglichkeit, die einzelnen Zielgruppen zielgenau anzusprechen, die Interaktivität zu fördern und multimedial zu überzeugen. Wichtigste Grundlage für das Online-Marketing ist eine eigene Website. Hierüber werden die Produktlinien der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" im Internet multimedial präsentiert, beschrieben und beworben. Werden mehrere Zielgruppen angesprochen, bieten sich zielgruppenkonforme Kategorien oder Unterseiten an. Die einzelnen zielgruppenorientierten Produkte werden diesen Kategorien entsprechend zugeordnet. Um die Interaktivität zu fördern und gleichzeitig Anfragen schnellst möglich beantworten zu können, sollte eine Hotline und ein Emailkontakt auf der Internetseite angeboten werden (könnte ggf. mit Service Hotline gekoppelt werden). Ferner bieten sich für die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" vier weitere Online-Werbeformen an. Eine davon ist Bannerwerbung. Hierbei werden auf fremden Internetseiten Banner geschaltet und mit der eigene Internetseite verlinkt. Banner gibt es in unterschiedlichen Formen und werden von Internetdienstleistern und Graphikdesignern erstellt. In jedem Fall müssen Banner die Anforderungen der Hostseite entsprechen (z.B. Abmessungen). Da Banner mittlerweile sehr leicht übersehen werden und teilweise von Nutzern nicht mehr wahrgenommen werden (man spricht von "Banner-Blindness"), müssen diese perfekt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten sein und deren Interesse wecken. Ebenso wichtig ist die Wahl der Internetseite, auf welcher der Banner platziert werden soll. Hierbei eignen sich hauptsächlich lokale Internetseiten, welche inhaltlich mit dem Thema Fernwärme in näherer Verbindung stehen wie z.B. Internetseiten von lokalen Marktpartnern (Heizungsbauer o.ä.) oder städtische Foren zum Thema Heizungstechnik.

Alternativ dazu kann Suchmaschinenmarketing (SEM) eingesetzt werden. Hierfür eignet sich ausschließlich die Suchmaschine des Anbieters Google Inc. welche aktuell einen Marktanteil von über 90% besitzt. Bei der Suchmaschinenoptimierung werden für die angebotenen Produkte, relevante "Keywords" (Schlüsselwörter) ermittelt und dafür Anzeigen gestaltet. Dies läuft über die Software - Google-AdWords. Sobald die Anzeigen von Google überprüft wurden, werden sie automatisch geschaltet. Die Anzeigen erscheinen bei der Eingabe der angegebenen Keywords auf der rechten Seite der Suchergebnisse. Der Werbende bezahlt dabei keine Grundgebühr sonder nur den Preis-pro-Klick, den er zuvor als Maximal-Klick-Preis angegeben hat. Davon abhängig ist auch die Positionierung der Anzeige. Außerdem lassen sich über dieselbe Software auch Anzeigen auf relevanten Internetseiten schalten. Hierbei gibt man einfach den geographischen Raum der Zielgruppe an, bei Bedarf auch exakte Internetseiten und die kreierten Anzeigen werden als Banner auf relevanten Internetseiten geschaltet. Die Software ermittelt dabei die Relevanz automatisch und sehr zielgenau. Ein professionelles Suchmaschinenmarketing wird von vielen Internetdienstleistern kostengünstig angeboten. Die Erstellung eines effektiven AdWords Kontos ist jedoch auch ohne professionelle Hilfe möglich. Abhängig von der Zielgruppe sind unterschiedliche Keywords für die "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" relevant. Eine Liste mit generellen Beispiel Keywords kann dem Anhang entnommen werden. Diese müssen lediglich den einzelnen Zielgruppen zugeordnet werden und entsprechende Anzeigen per AdWords erstellt werden (z.B. müsste das Keywort "Fernwärme Köln"  in "Fernwärme + zutreffende Stadt" geändert werden).

In Sachen Suchmaschinenoptimierung (SEO) wird versucht durch On- und Off-Page Optimierung, eine bessere natürliche Suchmaschinenlistung für ausgewählten Keywords zu erzielen (Suchergebnisse - linke Seite). Diese Listung ist kostenlos und basiert lediglich auf der Relevanz der Internetseite in Verbindung mit bestimmten Keywords. Die Optimierung sollte hierbei von professionellen Internetdienstleistern durchgeführt werden, welche im Rahmen ihrer Arbeit, die unterschiedlichsten Optimierungsarbeiten wie z.B. Metadatenanpassung, Textverarbeitung und externe Verlinkung, vornehmen. Ziel ist es, ein Top 10-Ranking bei relevanten Keywords zu erzielen. Die Ermittlung der relevanten Keywords erfolgt in Anlehnung an die oben erläuterten Maßnahmen. Abbildung 4 verdeutlicht den Unterschied zwischen SEO und SEM noch einmal. Die letzte Online-Marketingmaßname entspricht dem Emailkontakt. Dieser wurde bereits unter Direktmarketing beschrieben. Die dort erwähnte Einwilligung zur Datenverarbeitung, für interne werbliche Zwecke, kann auch über die Internetseite erfolgen. Hierbei melden sich Kunden für einen Newsletter oder ein Gewinnspiel an und erteilen in diesem Rahmen Ihre Einwilligung. 

Das Event-Marketing und das Sponsoring sind zwei weitere moderne Kommunikationsinstrumente welche im Rahmen der "Verbundnetzwärme – nicht EEWärmeG konform" zum Einsatz kommen können. Im Bereich des Event-Marketing werden Veranstaltungen vom FVU geplant um emotionale/erlebnisorientierte Reize zu vermitteln. Es wird so versucht, das Vertrauen der eingeladenen potentiellen- und Bestandskunden zu gewinnen und diese langfristig an das Unternehmen und dessen Produkte zu binden. Events können außerdem optimal zur Warenpräsentation genutzt werden, wobei gleichzeitig Kontaktdaten von potentiellen Kunden durch Gewinnspiele oder ähnliches generiert werden können. Ein mögliches Event, welches zielgruppenübergreifend angeboten werden kann, wäre eine Kraftwerksbesichtigung. Möchte das Unternehmen selbst keine Events planen und abhalten, kann dieses auch einfach als Sponsor von lokalen Events eintreten. Hierbei werden lokale Veranstaltungen vom FVU mitfinanziert. Als Gegenleistung wird das FVU während des Events als Sponsor kommuniziert und dessen Produkte präsentier und beworben. Der Effekt ist hierbei derselbe wie bei eigeninjizierten Events. Als Beispiel für ein effektives lokales Sponsoring wäre das Sponsern (z.B. Ausrüstung und Sportfeste) von lokalen Fußballvereinen zu nennen. Hierbei wird die Nähe zum Kunden kommuniziert und gleichzeitig ein lokaler Zusammenhalt generiert.

Großunternehmen Prozesswärme mehr als 1 MW

Nicht anwendbar

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zum Thema:

01.02.2018
13. AGFW-Infotag "KWK und Wärmenetze - Change Enabler der Wärmewende" in Berlin

27.02.2018
Training für Vertriebsmitarbeiter (Aufbauseminar) in Leipzig

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